电子商务的下一个浪潮：社交购物
世界变了：社交网络将引发“海啸”
社交网络是连接人与人之间的关系网络，社交网络服务(英文为social networking service，简称sns)专指旨在帮助人们建立社交网络的互联网应用服务。人是天然的社交动物，社交网络的理论基础源于美国著名社会心理学家stanley milgram先生提出的六度分隔理论(six degrees of separation)和英国牛津大学著名人类学家robin dunbar先生提出的150法则。您和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人您也能认识美国总统。人类智力将允许人类拥有稳定社交网络关系的人数是148人，四舍五入大约是150人。
现在许多web2.0网站都属于sns，他们正在提供即时消息服务(im)、交友、视频分享、博客、播客、微博、网络社区、音乐共享、社交搜索、社交营销、社交购物等社交网络服务。目前，facebook、twitter、linkedin、youtube、腾讯、人人网、开心网、新浪微博、苹果的ping等所形成的社交网络已在全球形成新的一波互联网浪潮。
社交网络模糊了传统的国家边界，用户所在的社交网络可能决定了用户的社会属性。从互联网人口经济学的角度，facebook实现了互联网时代最大规模的一次人口迁移，目前其在线人数超过了6亿人，同样，twitter也拥有超过2亿的用户。中国最大的sns网站人人网拥有超过1.6亿网民，新浪、腾讯微博等也已超过1亿。
今天，互联网社会已是一个真实的社会，正在悄悄地“接管世界”。社交网络所构建的社会也并非虚拟，它完全“镜像”了现实的世界。社交网络不仅用户基数大，用户粘度也很高，每个用户几乎所有的社交关系，包括正在发生的线上的关系和已经发生的线下关系，都集中在社交网络上。大多数人的qq、facebook基本上全天开机。
社交网络正加速从个人渗透到组织，它们是人类社会从工业社会、信息社会向互联网社会进化的核心基因组，使人类第一次实现了大规模、有组织地“物以类聚、人以群分”。
社交媒体是云媒体，是倍增器。现在，社交网络已经演变成以社交为目的、同时具备巨大的信息传播能力的媒体。与传统媒体不同的是，它具有组织快、传播快、影响快的“三快”特点，这种特点使社交网络具有双面性：一方面，它对正面信息的传播具有巨大的积极作用；但另一方面，它对负面信息也具有强大的摧毁作用。您要再卖三聚氰胺，您毁灭的速度可能是一个晚上；同时当出现负面信息(如谣言、偏见等)时，如果我们无法实时倾听、积极引导，这些负面信息就会像原子弹一样，随时可能在某个政府、企业、品牌或产品的上空升起一朵蘑菇云。可能因此，如何避免一夜之间社交媒体的网民们有组织地发起一轮网络*，“颠覆”组织、品牌或一个百年老店，这是我们面临的一个崭新的、严峻的课题。
今天，社交网络就像一场静悄悄的日本海啸,一开始浪高只有5公分,毫无席卷之象；但当它越过海平面,以波音747飞机700～1000公里每小时的速度，冲击海岸时，必将以排山倒海之势，卷起惊涛骇浪，横扫陆地上一切传统力量，改写未来人类的政治、经济、军事、文化和社会版图。而在社交网络中已经孕育而生的社交购物，正在成为电子商务的下一个大潮，消费品和零售行业能够从容迎接这场海啸吗?我们似乎还没有做好拥抱这场海啸的准备。
顾客变了：消费者做主的时代来临
今天，零售业正在加速从以零售商为中心向消费者为中心的转型，而在社交网络的催生下新的消费时代正在加速到来。
人类社会已经进入一个完全透明的时代。在这个时代里，社交网络不仅使每一个消费者都能做到和素未谋面、成百上千个消费者相互交流，而且，消费者还能通过社交网路获得更多信息，这使他们变得消息灵通、“狡猾”而智慧，购买行为也发生改变——他们不再完全相信企业主动推介的信息，而是更相信自己社交圈子里的好友、同事、亲友、专家、同行或网友提供的各类消费建议，也更容易被这些人发表的产品评论所动摇。因此，在电子商务时代，单纯依靠价格或王婆卖瓜的营销手法已经落伍，社交网络上规模化的口碑相传将决定企业的生死。同样，那种指望通过广告就能完全控制和传播品牌信息的时代也已结束，取而代之的是，数字化、社交化的口碑传播实现了不受品牌商控制的产品体验和购物体验交流，使他们能畅快地分享所见所闻，发表内心的真实评价，并热情地给朋友推荐或建议。
最近，ibm商业价值研究院对三个成熟市场和三个高增长市场中的3万多名消费者展开了调查。结果显示，有33%的被调查者可能在社交网站上“追寻”零售商，交流经验，一个消费者的购物体验可能影响其他许多人关于“购买什么”和“在何处购买”的决定。由此可见，社交网络正在成为零售商与顾客沟通的重要渠道。另据《连线》杂志的统计，有90%的网购行为不同程度地受到了社交网络的影响，社交网络对商品销售的影响力将会与日俱增。而decisionstep的统计显示，有72%的人会使用社交网络，几个朋友可能一起同时访问一个在线零售商的网店。
今天，在线零售商还无法对消费者行为做出准确的判断，更别说改变消费者行为。但社交网络中消费者的身份是真实的，从而为零售商提供了了解并跟踪用户真实购物行为及商品选择偏好的可能。因此，如何利用社交圈子进行社交营销，改善消费者的购物体验，使口碑的力量真正转变成销售的力量？有三个基本问题需要解决。
(1)如何巩固老客户群，时时刻刻联系和关怀消费者，提高他们的忠诚度？
(2)如何扩大新客户群，充分发挥社交营销，拥抱社交购物，赋予消费者及其粉丝团力量？
(3)如何提高客单价和增加购物频率，通过开展社交商务，与顾客建立“1对1“的营销，迎接消费者做主时代的到来？
商圈变了：社交网络渐成黄金地段
所有零售业者都知道，首先要弄清楚的是两个基本问题：一，我们的顾客是谁？二，我们的顾客在哪里？因此开设实体零售店，最难的事就是地段，就是说要如何做才能找到最适合自己客户群定位的黄金地段。
今天的消费者，特别是年轻的消费者到底在哪里呢？他们就在社交网络中。社交网络汇聚了海量、真实的消费人群，已经成为互联网上最有价值的黄金地段。
1、每个消费者都有一个微型商圈
社交媒体网站的问世，使每个消费者都能建立自己的微型商圈，每个消费者都有一个粉丝或好友团。这些消费者自动组织起来，共同主导、参与购物过程，分享购物体验和乐趣。比如，以groupon、拉手网等为代表的团购模式，通过用户的群体参与向零售商获取大幅优惠。
2、社交网站是聚客力最强的商圈
几乎每个著名的社交媒体网站上都聚集了规模庞大的消费者群体，使社交媒体网站成为互联网土地上最具吸引力的商业平台，新的电子商务业务应运而生。
在美国，facebook正在演变成电子商务的新基地、互联网上最大的商圈。支持它的背后是其现在的4500万多个用户小组，每个月有250万个以上的事件或活动成为现实。facebook正准备推出“与朋友一起购物”的新功能，使用户可通过该功能与朋友们共享购物信息。
迪士尼公司则开发了一款基于facebook的应用功能——“迪斯尼票务同购”，顾客能在facebook上购买《玩具总动员3》的电影票，并与朋友相约一起观看这部电影。华纳兄弟是首个通过facebook开放电影租赁业务的制作公司，用户可花费30 facebook虚拟货币(相当于3美元)点击观看时长为48小时的感兴趣的电影。
payvment公司在facebook上推出了第一家社交购物中心。目前已吸引了5万多名中小型零售商开出了facebook店面，销售超过100万件商品，而且每天在以250家的速度增长。在payvment上，商家能设定产品特性、照片、服务协议和送货方式等多项信息，顾客可以分享他们喜欢的产品和商家，搜索特定商家的商品。
incipio technologies是一家出售iphone及其他电子产品外套和外设的公司，该公司发现，在过去8个月间，facebook已经成为其第二大顾客流量来源。该公司总裁安迪·法索拉西(andy fathollahi)说，facebook带来的流量所产生的最终转化率大约是平均水平的2倍，来自facebook的买家向购物车内添加的商品数量是平均水平的3倍。
在中国，社交媒体网站也被中国企业或进入中国的外国企业所广泛采用。
2011年3月4日，burberry品牌平台同时在多家中国社交媒体网站(新浪微博、人人网、开心网、优酷和豆瓣网)上线，成为首个在中国社交网站上现身的国际奢侈品品牌。
中国最大的社交媒体网站——人人网也开始了其电子商务之旅，它携手淘宝网、京东商城、呼哈网、绿森数码等知名网上商城，正式推出了“人人爱购”(igo.renren.com)，率先将电子商务引入社交网站。
此外，银泰百货、万象城、中友百货、新世界百货、杭州大厦等传统零售商也主动通过微博等社交网站发布当季新品、今日促销以及各种时尚信息，其举措惹人关注。
从互联网人口经济学来看，互联网商圈不断进化，正在形成核心商圈、次级商圈、边际商圈和长尾商圈。但无疑社交网络的人气旺盛，社交网络将成为互联网商圈的黄金地段和核心商圈。我们相信，社交购物将大行其道，零售业的未来将更加社交化。
社交购物不是未来，它是现在
没有人会要把店开到消费者不愿意买东西的地方。越来越多的零售商借助facebook等社交网络的“社交图谱”巩固老客户，增加新顾客流，最终提高销量。
在互联网土地上，如何对我们的零售渠道和网店进行电子商务的总体规划和科学布局，经过认真研究，有两项关键工作需要同时去做。
1、巩固现有阵地，增加网店的社交属性
如何巩固现有的老客户群，提高他们的忠诚度。最简单的办法就是在现有的官方网店(没有网店，可以在公司的企业网站上)增加自身的社交属性。
第一，零售商可以为消费者提供免费的移动终端服务程序，把老客户实时连接起来，可以主动根据客户的购物篮和消费情况，按照客户的意愿或要求，定期“1-1”推送真诚的关怀信息和必要的相关品牌和商品的店面海报、营销信息(如堆头、新货、促销或店庆等)。
第二，可以建立外部的社交连接，提供与facebook、人人网、开心网、新浪、腾讯等社交网络的连接。不仅老客户之间，而且老客户和他们的社交圈子之间，相似的消费群体之间或粉丝团内部都可以相互分享、相互推荐、联合起来进行团购。他们不仅可以在网店里面，也可以在社交网络里面发布和分享各自的购买体验，也可以就某个促销活动、商品或品牌喜欢、赞扬一次、推荐一回或评论一番，真正赋予消费者与其粉丝团做主的权力。为此，每个商品或品牌的网页都可以成为facebook等社交网络中社交图谱(social graph)中的一个“对象”，客户可以随时随地把在某个加盟进来的网站上的内容及时分享给自己的好友。
facebook为了开发其在全球六亿用户的价值，提供了一个开放图谱(open graph)工具，其目的是就是帮助企业或内容发布商把自己的网页整合到facebook的社交图谱中。目前，已有10多万家企业网站开始采纳这项技术；据调查，目前超过50%的facebook用户愿意选择与朋友共享购买商品的信息。
2010年9月，苹果公司在itunes商店开通了音乐社交网络ping。为了迅速扩大ping的影响和用户数量，苹果公司与twitter结为合作伙伴。当时，twitter的用户已超过2亿，聚客力很强。而苹果ipod、iphone、mac的用户群也超过了1.6亿，每个产品上都有一个itunes音乐商店的帐号。itunes上有1170亿首歌曲和庞大的音乐艺人圈。ping用户可以一键搜索歌手和好友，查看他们的新鲜事，并找到符合自己口味的音乐。许多艺人和明星在ping上与粉丝进行互动，公布他们最新的演唱会、活动和歌曲信息等，用户也可以把自己的音乐评论分享到twitter上，实现与ping社区的分享。这对歌迷们具有非常大的吸引力。在ping推出的第一个48小时内，有100万用户注册了这项服务。这种合作模式大大提高了ping的用户数量，反过来ping的使用又带动了itunes音乐的销量。就这样，苹果公司通过增加现有网店，包括itunes、app store、ibooks的社交属性，成为全世界最有价值的、无需物流的零售商和社交网络，是经典的社交购物模式，销售快乐、知识和友情。
2、建立(n+1)的网点布局。
在互联网的不同社交圈子中，企业可以通过技术手段，精确地测量这些商圈的顾客流量、顾客类型和社交喜好，从而选择适合本企业的商圈。在网店选址时，商圈与顾客定位要相匹配。然后，根据这些商圈的目标顾客，细分网店业态，因地制宜。零售商可以建立(n+1)的网点布局模式，即n个不同社交圈子的网店，加一个官方的网店，加快社交网络上的跑马圈地。
美国quids公司(已被亚马逊收购)旗下拥有家庭用品网店soap.com、化妆品网店beautybar.com和婴儿护理产品网店diapers.com，同时还在facebook开设了店面，现有用户可通过一个名为“我的购物单”的标签直接在facebook上购买商品，完全不必离开facebook就可以完成购物交易。目前，quidsi在facebook页面上已有6万多名关注者。
宝洁开设在facebook的店铺，仅帮宝适品牌就创下了1000笔交易/小时的记录。沃尔玛也在facebook页面上发布相关产品的折扣信息；时尚百货店jc penny在facebook上直接开设网店销售商品。此外，服装类网上零售公司hautelook在facebook上进行产品促销，转化率要比在自己的网站高两倍。
团购网站groupon和livingsocial则通过邀请用户及其好友进行团购的模式，每天为用户在跳伞培训、高尔夫、滑雪、划艇、餐厅、温泉洗浴、运动健身、旅馆及其他特色消费上节省了70%～90%。目前，livingsocial的用户群数量已超过了8500万。目前，amazon亚马逊在livingsocial.com上每天可以卖掉130万份折扣券，通过facebook上用户疯狂相互推荐，livingsocial.com来自facebook的流量已经超过20%。
2011年是“十二五”规划的开局之年，中国政府已经规划好未来五年的宏伟蓝图。转型已成为我党和国民的全体共识，中国将以转变发展方式和调整经济结构为主线，全面启动经济和社会的同步转型。相信中国将循序渐进地推动“从外需向内需”、“从高碳向低碳”、“从国强向民富”的三大历史性的转型，未来十年，中国将成为全球最大的零售市场，相信通过信息技术和社交网络，我们可以帮助消费者一起分享梦想，分享快乐，分享购物体验的精神，可以帮助中国经济加快从一个外向型的出口经济向一个大陆型的内需经济的转型速度。
购买行为曾经是发生在信息充分的卖家和好奇的买家之间的单向行动，如今已变成平等的对话。社交购物所开创的购买革命仍在进行中，赋予消费者及其粉丝团权力的道路绝不平坦。（来源：信息与电脑 文/颜艳春）
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