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高端白酒,如何在旺季获得赢利性的增长

更新时间:2010-04-19 10:36:00 信息编号:116248
高端白酒,如何在旺季获得赢利性的增长
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       在现在的市场环境下,大部分高端白酒的经营者都有一个共同的感觉:随着消费需求的进一步升级、目标消费群体的行为已经发生了深刻的变化,很多消费者对单一品牌的关注度也产生了明显的分化。随着产业竞争结构的演变趋势越来越容易受到受宏观经济环境的左右和国家相关政策的影响,几大高端核心品牌的价格与渠道竞争在旺季来临时也往往显得越来越为激烈。

我们也看到,尽管我们通过不同的营销策略手段使销量有了不同程度的增长,但是我们发现要想在白酒的消费旺季获得更进一步的赢利性增长却不是一件容易的事情,需要具备很多条件才能达成。比如,高端白酒品牌的价值根基能否夯实,能否获得可持续性的良性发展?在目前的市场环境下,我们是否能够透剔除通胀和泡沫的成份,看清楚我们的品牌核心竞争能力到底有多强大?我们所做的事情和我们的定位能否持续不断地保持一致?所以我们必须要清楚、冷静地意识到行业所发生的变化,已经导致了传统的商业增长模式正在成为我们发展道路上的一个障碍,不能因为通胀而带来行业短暂的表象繁荣而盲目乐观;也不能对因为涨价带来的一部分消费群体的变化和漂移的现象而漠然处之。所有上面的这些都是决定高端白酒能否在旺季时期获得赢利性增长的主要因素。

所以,我们需要重新审视这些变化,行业的动荡时期所产生的问题必须要通过打破旧有的格局,采用突破常规的方法,寻求并建立一套新的规则来寻求解决方案,力争在旺季时期产品能够获得赢利性的增长。早在2003年笔者曾经在《白酒企业淡季营销精要》一文中阐述了淡季营销的一些策略方法。在这里,笔者试图从一个新的视角创造性地看待高端白酒的旺季营销工作方法。

获得赢利性增长的主要方法为:

一、战略聚焦

1、聚焦核心业务

很多高端白酒都力图要建立起一个作为成长战略基础的强大的核心业务,这个核心业务就是以白酒产业为核心的。通过观察研究五粮液、茅台、水井坊和国窖1573等高端白酒品牌的战略发展情况,我们可以看到几乎每一个品牌在战略的制定上,都采用了聚焦的战略思想,把他们强大的竞争优势聚焦在核心业务-------白酒产业上,强大的核心产品;五粮液、茅台、水井坊和国窖1573就是这些企业获取竞争优势的关键。他们每一个品牌都通过不同的策略来增强他们的市场能力和影响力以获得战略上的差异化。

所以,高端白酒在不同的营销阶段,尤其是旺季时期,能够获得赢利性增长的一个关键问题是,怎么样正确地界定自己的核心业务,并且加强核心业务的发展,进行战略上的有效聚焦。在高端白酒的旺季时期,聚焦核心业务的方法是:1、通过高端白酒的市场实际运作去检验产品、品牌、渠道、价格、广告促销能否更稳定地去赢得消费者。2、通过执行差异化战略,寻求并建立独特的市场能力和影响力,要清楚我们所采用的差异化战略是否对客户和竞争者产生了持久的影响力。

2、产品聚焦

在高端白酒丰富的产品线当中,并不是每一个产品都有机会赢得良好的业绩表现的,而且多数企业也没有过多的精力和资源分配到每一个产品身上,进行深化运作。我们研究发现,高端白酒企业赢利性的增长通常是以一个一个强大的核心产品作为基础,核心产品越强,利润增长的越快。

所以,在高端白酒的旺季时期,进行产品聚焦的方法是:1我们要根据产品在市场上的表现,产品的销售额、贡献的利润情况,对产品线上的产品进行分类、分级,优化产品结构、确定核心产品、利润型产品和形象型产品,以进行产品聚焦的合理决策。2、根据竞争者和客户对产品的反应情况,及时对产品战略进行调整与修正。

3、品牌聚焦

打造核心品牌是高端白酒企业战略上的考虑,也是战术上的要求。由于买断经营模式的出现,买断品牌的数量急剧增加,尽管在短期内企业获得了业绩的上的增长,但是我们也发现了买断经营模式的弊端,买断品牌的不规范运作已经严重地影响了主品牌的健康发展。所以,在旺季时期,是企业进行检核买断品牌的在市场上表现如何的最佳时间。要检核买断品牌的定位是否对主品牌有冲突,是靠透支主品牌的价值来驱动经销商和消费者;还是靠通过自身的品牌运作来形成主品牌的一个有益的补充。买断品牌的价格政策体系是否影响到了主品牌的销量等等。如果买断品牌的市场运作影响到了企业的健康发展,企业必须要对买断品牌的策略进行调整。不管是品牌的瘦身计划也好还是产品线的有效延伸,都要基于一个原则:品牌的聚焦化运作。五粮液“1+9+8工程”的品牌战略、西风的“1369”品牌发展战略等都是品牌聚焦化战略的成功的范例。

在高端白酒的旺季时期,进行品牌聚焦的方法是:1、通过高端白酒的旺季营销,识别出哪些品牌是符合公司的品牌战略的,哪些品牌偏离了公司的品牌战略。有利于市场发展的品牌要进一步的扶植,不利于市场发展的,伤害到品牌的行为要限制甚至取消这个品牌在市场上的发展。2、要检查品牌的定位是否有效地深入到了消费者的心智空间,品牌的核心价值是否得到了有效的传递。

4、渠道聚焦

高端白酒渠道布局的策略是否有效、合理,在销售的旺季时期会明显地表现出来。所以,在这个时期,企业对渠道布局的工作要建立一套合理的考核标准和考核工具就显得非常有必要。哪些区域具备做战略性市场的资源与条件,在什么样的时机选择强势介入;哪些市场划分为普通市场或者边缘性的市场,对这些市场要选择什么样的策略进行营销。

所以,在高端白酒的旺季时期,进行渠道聚焦的方法是:1、通过产品在市场上的表现,选择并确定最有价值目标市场作为公司的战略市场,集中资源进行有效地配置。2、建立渠道业绩表现考核机制,对渠道进行等级划分,为分渠道运作提供有效的决策依据。3、设法给经销商预留合理的利润空间。

二、商业模式创新

高端白酒商业模式的好与坏是决定企业能否获得可持续性发展、获得赢利性增长的关键,也是决定高端白酒的消费群体、公司的价值、客户流程以及价值链的变化的主要因素。商业模式要随着市场环境的发展变化而进行阶段性的调整。很多高端白酒的企业都会觉得,传统的商业模式在新的市场发展阶段往往会成为企业发展的束缚因素,所以,我们要根据每一个市场发展阶段的特性,对传统的商业模式进行创新。在高端白酒的旺季时期,我们要发现旧有的商业模式在哪些方面已经不再适合现在市场的发展,需要在哪些方面作为突破口对旧有的商业模式进行升级与改造的。这是企业确定下一步赢利性增长路径的主要手段之一。

在高端白酒的旺季时期,高端白酒商业模式创新的方法主要有:1、从改变提供单一产品驱动的模式,过渡到全方位地提供解决方案。2、以消费者的需求创新为核心重新设计价值链3、实施提供企业价值的战略导向管理

三、营销策略调整

每个经营高端白酒的企业,所执行的营销计划在市场发展的每一个阶段都必须要根据发展的情况进行及时的修正与调整,以保证策略执行的正确、有效性。在高端白酒的销售旺季,检验营销策略的正确与否也是高端白酒的营销决策者必须要进行的工作之一。

在高端白酒的旺季时期,主要从以下几个方面进行调整:

1、促销策略的调整。促销活动是高端白酒营销在旺季的一个主要策略。促销活动计划一般都是在淡季时期制定好的,但是促销活动计划是否能够在旺季得到有效的执行并取得预期业绩的成长,只有在旺季执行的时候才能得到验证。所以,当促销计划因为市场竞争环境的变化和竞争对手的针对性的策略时,必须要做出调整和创新。比如,紫光液的以“为2008奥运加油,买产品,送油卡”的主题促销活动,由于在2007年12月实施以来,市场反应的效果非常好。应广大客户的要求,在2008年紫光液又推出了以“为2008再加油,买产品、送油卡”为主题的,贯穿全年的促销活动计划。

2、广告传播策略的调整。广告传播策略是打造高端白酒品牌的手段之一。广告传播的主题必须要和品牌的定位统一起来。如果广告传播的声音和品牌所要表达的核心价值不能有效地吻合起来,是不能给品牌形象的建立创造价值的。那么这个传播的策略就是失败的。所以,我们要根据品牌在每一个阶段表达的诉求,来进行广告传播策略的调整。水井坊从过去的“中国白酒第一坊”到现在的“中国高尚生活元素”就是水井坊的营销决策者根据消费者的形态变化而在品牌传播上做出的一个调整。

3、渠道策略的调整。渠道策略也是要根据企业的战略规划纲要来制定的。很多企业在针对高端白酒旺季重点市场运作的时候,渠道政策也是根据客户端需求而有所变化的。

4、价格策略的调整。价格政策的运作一直是高端白酒市场上的核心。高端白酒的涨价策略一直是这些年来的市场主旋律。价格政策的不断调整是这些高端白酒用于提升品牌形象和获取赢利性增长的主要手段。

5、产品策略的调整。虽然以产品驱动型的商业模式已经不能够完全地赢得市场。但是产品的创新仍然对消费者的需求产生一定的影响。

四、专业团队的管理变革

在白酒行业里面,团队建设与管理是一个老生常谈的问题。但是在现在已经发生剧烈变化的市场环境下,传统的管理模式已经凸显出它的局限性,我们必须要迎接管理变革的挑战,进行管理的创新。在高端白酒的旺季时期,我们应该应该审视一下我们的团队运作在行业里面是否高效、专业。我们是否需要一个新的管理模式来提升团队的绩效。我们应该怎样去改革和创新管理模式。主要的方法有:1、设立清晰的评估考核系统对现有的规则进行持续改进。2、在公司的管理流程和实践中注入让员工与企业共同成长的基因。3、使管理更加科学。

忽视利润,单纯的销售业绩增长不能完全地代表营销上的成功,只有在随着市场环境的不断变化的过程中,持续不断的进行改革和创新,才能进一步获得赢利性的增长。




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