深道分析为什么要送礼

更新时间:2014-12-23 15:54:09 信息编号:162029
深道分析为什么要送礼
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       赠礼存在于所有社会,但其意义源自每种文化赋予赠

  礼的经济和象征价值。赠礼发生在商业社会中,虽然礼尚往来,司空见惯,但根据不同的场合,选合适的礼,表合适的意却有着很多的礼仪习俗和背后的人际关系判断。

  一、如何来理解赠礼行为

  社会交换理论发展出来的三个模型是我们理解赠礼行为的中心。

  第一个模型主要是经济的,使用等值和平等的功利主义动机作为理解社交行为的出发点。平衡与负交换和经济考虑的相关性大于与社会因素的相关性。在平衡赠送中,社会关系的保持主要通过双方的物质流。

  第二个模型浓缩于一般性互惠概念之中,集中于礼物的象征及赠礼如何加强和保持关系。在其关于古代社会赠礼的经典文章中,人们关注于礼物的灵魂,它存在于两个水平:物品自身包含的灵魂和蕴含于物品中的赠者的精神。因此,赠送某物是赠送自己的一部分(礼物中不可分割的一部分),同样,收受某物也是接受另一人精神精髓的一部分。在这样的关系中,不寻求等价和平等,单向的物品和日用品流动可以长时间持续,不会引起关系中的困扰。

  第三个模型是社会交换模型的扩展,其中牺牲和深切地取悦他人的愿望推动赠礼,消费行为学者将此描绘为"纯粹赠礼"或"无私的爱",钱财或等价的考虑对其并不重要。

  这三种模型中的前两种与关系营销理论大师berry在研究零售商激励顾客忠诚行为中提出的三种关系策略中经济纽带、社会纽带是相匹配的,另外一种结构纽带常适合于企业与企业之间,并非适合企业与顾客之间。在商业采购场合,主要应用的也是第一、二种模型,前者是"己有所欲,先施与他人"的一种表现,通过经济手段的赠礼或投资来获取回报,后者则是努力在经济层面差异化,增加社会联系中的个人友谊色彩和情感色彩,来进一步体现此赠礼的可贵。

  二、赠礼的三个提示

  中国的赠礼概念指产品、服务的交换。礼物是指礼节规则,是在社会交往中期望有道德的人所遵循的。这些基于性别和等级的规则是问候和拜访的礼节,促进相互体谅,而非自利和竞争。主要体现在三个方面:

  1.亲疏有别。中国的人际关系中特别强调社会等级组成--从最亲密到最不亲密--决定和支配礼品交换,从而设计礼物纽带维护中的物品循环。密友,或这些关系中最亲密的,其中心是分享和相互支持的概念:当事人关心的是赠、收和回赠的道义。拒绝分享等于制造社交距离。在密友关系中,手段发挥小小限度的作用,即使价格是一个因素,因为取悦他人的愿望是极其重要的。参与者强调买合适礼物的重要性,可以唤起过去(如,先前的礼物交换和珍惜日复一日的交往)及反映场合的性质和关系的强度。

  2.礼仪合适。首先,社会关系优先于价格考虑:在礼仪场合,如生日,亲密朋友是一种建立亲密关系的行为。第二,挑选礼物由特殊文化规范决定,如寻找朋友真想要的合适礼物。第三,物品被赋予特殊价值,因为合适的礼物是参与交换的人共同创造和评估的。如,亲密朋友积极回忆和分享过去的快乐时光,这里,礼物作为亲密社会关系的显著标记。

  3.价值得当。礼物交换中,客户和朋友试图保持等价。价格是他们关心的,因为便宜的礼物会导致收者和赠者都丢面子。然而,假如他们送的礼物比先前收到的大,将给收者太大的压力,被认为是不适当的。面子的考虑在此是显著的,所以,客户必须按适当的规模挑礼物,准确地反映他们关系的性质。

  三、把握商业赠礼的几个选购标准

  在关系纽带的礼物交换中,我们强调朋友、情感胜于商业逻辑,将赠者和收者的面子最小化。在这些关系中,礼仪制胜,此种送礼往往都是情感的润滑剂,增加双方情感交流的契合点,表达敬意是关键。目前市场上占据主流的200-500元之间的商务礼品,大致都是要达成上述的商业目标,作为礼品采购者,大致可以把握以下几个选购标准:

  1.传情达意。即此礼品要表达你对赠送之人的情意,不管是感谢、纪念还是馈赠,情要达到。礼物传递的是我很重视、尊重你,对你的到来非常感谢。所以,选购礼品一定要能够让客户有"礼轻情意重"之感,不在物质价值,而是情意传递。对于一些特定主题的礼品,如答谢会、周年庆,更要选择符合此主题之礼品,以显示独特的价值。

  2.价值合适。对于收礼方的价格感知可分为两个方面:第一是客户的偏好;第二是价值的大小程度。客户的偏好中有的客户喜欢功能性的礼品,可以拿回家用,感觉价值高,如前几年风行的蚕丝被;而有的顾客喜欢工艺礼品,如上海市场的白领客户喜欢一些精致的工艺礼品。而对于价值的判断,一些大型企业基本上都有内部划分的标准,有200元、300元、500元、1000元、3000元这样几个标准。再往上就不是礼品之情意了,而是着重于第一个模型中的经济交换了。

  3.个性唯一。在日益同质化的送礼市场,要送出一份让客户眼前一亮、铭记心中的礼品是非常不容易的,"送礼就要不一样"这是企业采购者绞尽脑汁、苦思冥想整天都在苦恼的一件事,如果哪个礼品能够达到"唯一性"就会凸显价值。台湾政府首脑连战、宋楚瑜选择琉璃制品,恰好符合这一要求,一模一品,高档华贵,放之家中则成为艺术珍品,国内像琉璃工房、九百度琉璃等纷纷传递的都是这个"唯一性"卖点。国内一些限量发行的作品,如奥运金币、收藏品等也是在运用这个卖点。

  4.留念纽带。企业送礼当然是希望能够把自己的情意永远留在顾客的心中,而这情意的载体就是精心挑选的礼品。于是,很多企业选择功能礼品时不可避免地会碰到一个问题,当这套餐具用完之时,即是双方的情感纽带终结之日;而且,人类的情感如果与日常的功能使用相关联,就完全无法激起客户正面的联想。所以,第三个标准,就是我们送给客户的礼品最好能让客户放之家中的显眼位置,能够让客户的蓬荜生出几丝辉,让客户能够不自禁地向来访的客户说,哇,这是某某公司送我的礼物云云,此时企业的品牌也随之会发扬传播出去。台湾的客户特别喜欢工艺礼品如琉璃、陶瓷、字画等就是因为这一功效。

  5.携带方便。这是一个细节问题,却也是我们不容忽视的问题,当我们送礼品时即使所有的情意、价值都考虑了,但是忽略了如何让客户便利地携带,给他们增加麻烦,那送礼效果就会打了折扣。

  6.现金支票。送到最后,实在没有办法,就开始直接体现金钱价值的各百货公司、超市的礼品卡、现金卡,因为,我们把选择权给了客户,这也是一种价值。但是不可避免会碰到的缺点是:人们之间联结的情感纽带因此也与金钱的价格划上等价的符号。所以,此时的人们忽然发现人们之间的感情是可以计量的,我和你的感情是值500元的,和他的则是值1000元的。所以,一定要在现金上加一点人文的东西,如在礼品的盒子内放上我们自己的一张贺卡,签上我们的名字,意义自然不可同日而语。

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