连锁经营形式打造零售终端品牌 [玩具宏图论之三]

导   读：东方英雄产业与市场研究中心《玩具宏图论》之三，我们的企业为什么不转换思维呢？以连锁经营形式打造零售终端品牌，然后通过终端品牌来打造产品品牌。


　　金融危机让很多外销型企业不得不考虑国内市场。事实上，早在金融危机之前，东方英雄就经常接到外销型企业要求为其转向国内市场提供策划服务的咨询电话。有企业是因为产业在国外经常受到打击；有企业是不甘处于价值链的低端，希望创造自己的品牌；或的企业则拥有敏锐的眼光，真正嗅到了国内市场潜在的巨大行业机会。他们的思路往往包括如下几种：一种是创造自己的产品品牌，通过分销商分销进行产品销售；另一种是创造自己的产品品牌，通过开设品牌专卖店进行产品销售。然而，从“东方英雄产业与市场研究中心”研究成果来看，对有些产业来说，虽然打造自己的产品品牌存在着巨大的机会，但打造产品品牌也往往是个吃力不一定讨好的事情：自设品牌专卖店却往往事与愿违而亏损严重。通过批发市场走货又有损品牌形象，区域代理商却在绝大部分情况下将企业限制得无法施展手脚。倚靠大型卖场或大型超市，更是给自己套上了高费用与强勒索的双重紧箍咒。

　　改革开放成果的最大表现之一就是中国家庭的家电消费量巨增，在几乎所有的家电企业在产品品牌的红海中血腥厮杀时，黄光裕从家电批发市场的低价格但产品良莠不齐，大型综合性商场的名牌聚集但费用高昂、场地不足，单个家电企业因为品种不全而难以承受自设品牌专卖店的缝隙中发现了专业家电零售卖场这一蓝海。于是国美造就了黄光裕的首富地位。随后，it行业产生了宏图三胞、手机行业产生了迪信通等连锁企业。

　　我们的企业为什么不转换思维呢？以连锁经营形式打造零售终端品牌，然后通过终端品牌来打造产品品牌。这是一种逆向思维，除了沃尔玛、家乐福等零售企业的所谓的自有品牌初现端倪之外，几乎没有哪一个产业具体实施过。但这绝对是一种出其不意、效果独特的思维。

　　东方英雄在实施研究与实践中，发现很多产业完全可以采用这种先以连锁经营形式建设零售终端品牌，然后利用强有力的零售终端品牌来支持产品品牌的打造。玩具即属于此。

　　固然，除部分国外与个别国内玩具品牌如迪士尼、芭比娃娃、乐高、变形金刚、万代、费雪、托马斯、好孩子几乎占领着中高端市场，部分国内玩具品牌如奥迪、蓝猫、大圣、小白龙等在中低端市场拥有一定的知名度外，中国的玩具市场并没有杀伤性品牌。这就为企业打造产品品牌提供了广阔的机会。然而，目前国内稍有知名度的玩具品牌如奥迪、蓝猫、小白龙等，几乎全部是以成本高昂、创意水平要求极高的“动漫策略”作为创立品牌的手段，而其它策略尚无成功经验借鉴的条件下，对一般企业来说，风险甚至可能会超过机会。这也可能是玩具没有产生霸王级国内产品的原因之一。

　　东方英雄在为某外贸型企业提供服务时，也经历了从“打造产品品牌”向“打造零售终端品牌”的重大战略转变——客户开始时在“打造产品品牌”与“打造零售终端品牌”之间摇摆，我们也将主要思路放在打造产品品牌上。然而，随着调研的深入，根据实践中得到的经验，站在客户利益最大化与风险回避的角度，最终我们提出了“鉴于玩具连锁经营形式的零售终端存在着巨大的机会，所以从玩具连锁开始，打造中国首个零售终端品牌，然后利用强有力的终端网络支持产品品牌的打造”

　　尽管因为种种原因，我们将该客户项目暂时冻结。但毕竟我们已经找到“打造中国玩具国美”的途径，毕竟我们已经完成了打造玩具连锁经营的六大系统。而且在策划与调研、策划与单店经营的实践中，更坚定了我们的信心：打造零售终端品牌存在着让人难以置信的机会！

　　第一，玩具行业需要品牌零售终端

　　玩具的零售终端，主要包括经营面积较大的店铺型商业中心的玩具店铺、大型综合性商场的玩具柜台、经营面积较小的社区及路边店、玩具与礼品专业批发市场、小商品市场及网络商店等。绝大部分经营的是产品或产品品牌，而非通过店铺的自我品牌形象来吸引消费者的购买。其中经营面积较小的社区及路边店虽然也有连锁经营形式，但只是挂着“连锁”之名而已，并无品牌形象可言，与独立店铺几乎没有区别。更为关键的是，由于经营面积过小，产品类型与品种受到极大限制，因此人流量小。再加上从连锁经营的发起者到加盟者均未能掌握单店经营的技巧。所以，这类连锁经营一般生存都比较困难，在玩具零售行业并未成大器，也无法成大器。

　　在调研与实践过程中，东方英雄的也强烈体会到玩具零售终端品牌对消费者的影响力：一个商圈内可能存在着几家甚至十几个玩具零售店，但那些已经树立起品牌形象的商店所吸引的消费者明显要大大高于其它商店，其经营状况大大高于其它商店。

　　“反斗城”十分明显地体现出零售终端品牌形象的威力：一个“反斗城”能够吸引整个城市消费者的强烈兴趣，很多消费者将到“反斗城”购买玩具作为一种时尚。

　　第二，城市商圈特点，为玩具连锁提供了可能

　　商圈是一个地理概念。从行业角度讲，不同业种和业态的零售业者在一个相对集中的区域从事经营活动的范围就叫商圈。从零售业者的角度讲，商圈是指店铺能够有效吸引顾客来店的地理区域。

　　每个城市均有一个城市中心商业区，如北京的王府井城市中心商业区，上海的南京路中心商业区，武汉的江汉路中心商业区，沈阳的中街城市中心商业区等。但在城市中心商业区外，还存在着区域性商业区，即所谓的商圈。一般来说，一个县城存在着1～2个商圈，一个30～40万人口的地级城市存在着3～4个商圈，那些大型城市、特大型城市则存在着几个甚至十几个商圈。由于消费者一般习惯于在一定的步行范围、公交站数及开车里程范围内购物。这就形成了一个相对封闭的商业环境——相对固定的消费群。同时还分为这种城市的商圈特性，为玩具连锁经营提供了可能——满足每个商圈内消费者的需求（事实上，其它商品的连锁也是如此）。

　　第三，玩具零售终端赚大钱并不困难

　　东方英雄为某外贸型玩具企业提供服务是从单店的经营服务指导开始的。虽然刚开始时由于对玩具行业的独特性理解不够深入，我们也走过错误的路线。但随着对玩具行业的了解的深入，以及对消费者消费心理、消费习惯把握的越来越准确。我们为客户提出了一套系统的单店经营方案。事实证明，这套单店经营方案完全能够保证每个玩具店赚个金银满盆。

　　根据我们对大量玩具零售店的调查，其实，玩具零售终端赚大钱的方法十分简单，只要保证足够的经营面积、做好店面vi系统、货架布置、店内环境与氛围打造、产品与品牌选择、产品陈列、产品更新、重点产品选择，以及进行简单的商店品牌形象打造、掌握一定的产品推广与竞争促销技巧，即可轻易赚钱。一个80平米左右的玩具零售店，平均每天3000～5000元是十分容易实现的销售额，这样每月的销售额将达到12万至15万。根据玩具的倍式加价策略，每个月将实现2～5万元的纯利，也就是每年的纯利能够达到12～60万元。

　　我们在为客户提供服务时，也曾试探性地在河北某县开发过一个经营面积大约在60平方米的加盟商。虽然该店的地理位置并不理解，然而经营状况却极佳——开业后的三个月即收入所有投资成本，并且因在当地形成了较大的知名度而成为整个县城消费者购买玩具的首选。

　　第四，“玩具”是一个已经放大的概念

　　很多人一听到“玩具”这个概念，马上就会联想到“孩子玩的东西”。从东方英雄的实践来看，玩具早就超越了“孩子玩的东西”这一概念的限制。

　　1、玩具店成为家长购买婴儿床、婴儿车等婴幼儿工具的场所。

　　2、儿童少年的部分体育用品已经被归于玩具店销售、消费者购买的范围之列。

　　3、很多成年人基本上在玩具店购买他们所迷恋的专业汽车与飞机模型、遥控车、船、飞机，以及其它成年玩具。事实上，曾经风靡全国的呼拉圈、魔方等覆盖所以年龄段的所谓“玩具”，也属于玩具店的营业范围之一。

　　4、很多中老年人早锻炼所使用的工具也已经属于玩具行业。

　　5、儿童少年的房间装饰品，以及学习用品也经常在玩具店内能够实现一定的销售。

　　以上“玩具”概念的放大，无形之间为玩具零售店经营范围的扩大、消费群体扩大、营销手段，以及季节性的避免、利润的来源提供了更多的发挥空间。

　　第五，玩具存在着多向联合经营模式

　　玩具销售是迪斯尼游乐场极其重要的收入来源之一。反斗城并是一个玩具及婴幼儿用品零售商，而非纯粹的玩具零售店，事实上，从营销与赢利、品牌塑造的角度，玩具存在着多向联合经营模式。
　　1、玩具可以与儿童早教机构相联合。有些早教机构以拓展赢利模式的目的，已经有意识地将早教与玩具的零售相结合。其实，这些只是代表着玩具零售终端仅有的几种的联合经营模式之一。

　　2、玩具可以与儿童食品相结合。玩具店可以在销售玩具的同时，适当销售儿童食品。

　　3、玩具可以与儿童服装相结合。经营面积较大的玩具店，完全可以划出一定的面积进行儿童服装的销售。

　　4、、玩具可以与少年儿童的体育用品相结合。很多儿童与少年体育用品，如球类、运动服装类、儿童自行车类等，均可在玩具店销售。

　　5、玩具可以与儿童教育相结合。现在已经有很多玩具店在销售儿童学习用品。

　　6、玩具可以与孕妇教育相结合。这是很多纯玩具销售店容易忽视的一种结合方式，其实，从东方英雄的实践经验来看，孕妇教育完全可以作为玩具店的品牌提升与产品销售手段之一。

　　7、玩具可以与儿童餐饮相结合。现在很多儿童是随着大人一起在外就餐的，作为以儿童、少年的主要消费场所，儿童餐饮具备着与玩具店一体的条件。

　　8、玩具可以与儿童摄影相结合。这种结合既可以作为玩具的促销手段之一，也可以作为玩具店的经营模式之一。

　　9、玩具可以与儿童游乐相结合。东方英雄在为客户提供服务时，曾经与客户共同提出过“玩具与游乐相结合”的玩具经营模式。最后因种种原则未能实现。最后来与同精神楼层某游乐场的结合确实以最小的代价产生了不错的效果。

　　10、玩具可以与网络商店相结合。东方英雄所服务的客户是从网络营销开始的，但他显然忽视了玩具的体验特性，所以才有一年亏损达到近300万元的结果。但是，如果连锁系统建立起来，则完全可以将网络商店作为经营的补充手段之一（即东方英雄创新的po经营模式）。
 

　　第六，玩具连锁加盟不需要太大的资金投入并能创造巨大的利润

　　我们不能说没有人没有发现玩具连锁的巨大商机，但他们的思维一般局限于国美式的企业自营店模式，而忽视了肯德基、小肥羊之类的加盟模式，从而大大限制了他们的发展速度。其实，只要借鉴那些小型玩具连锁的连锁加盟思想，变自营连锁为加盟连锁，即可以最小的资金投入实现企业的快速增长。而且能够创造巨大的利润。

　　举例说明

　　根据东方英雄所服务客户的开店情况来看，在特大城市自营开店所需的资金一般需要大概30万元左右（包括产品、装修、租金、人员工资、设备购置费等），但如果采取连锁加盟模式，根据特许经营法的规定，则只需要最多50万元即可开始连锁加盟活动。

　　自营连锁固然可以产生较大的利益来源，但是，如果采取连锁加盟模式，则如果按每个加盟商的加盟费3万元计算，则1000家加盟商的加盟即可达到3000万元（根据东方英雄的调查，鉴于很多投资者对玩具连锁加盟充满着极大的热情，所以实现1000家加盟商的目标十分容易）。关键的问题是，品牌授权及产品差价所得利润，将大大超过1000万元的水平。
 

　　第七，强大的玩具连锁网络将成为产品品牌的创造

　　从家电的国美、大中、苏宁，到it的宏图三胞，以及通信的迪信通，均仅担当零售商的角色。但沃乐玛、家乐福等零售业巨头的“自有品牌”其实为零售商提供了另外一种思路：强大的零售品牌，完全可以成为打造产品品牌平台。即在建设强大的零售品牌之后，以零售网络为平面，配合产品品牌打造策略，快速打造属于自己的产品品牌。

　　这是一种逆向思维，但这绝对是一种出其不意、效果独特的思维。它的结果将是在玩具行业产生一个集合了零售渠道与产品品牌于一体的超级巨无霸品牌。这就是为什么东方英雄认为“玩具是个让人兴奋、能够大展宏图的产业。”的原因。