商标≠品牌
有许多人把商标与品牌混为一谈，一旦某公司的商标被抢注或停止授权，该公司往往被认为是失去了品牌，其实不然，虽然商标是品牌中重要的一部分，但更加重要的是塑造这一品牌的经营团队、销售渠道、研发力量、质控体系、管理模式和企业文化。失去商标，只是没有了品牌的外在表现，并没有失去品牌的核心，只要最核心的部分在，几年或者几个月就可以重塑一个新的品牌，而且往往能够超越原来的品牌。商标只是品牌的一个方面，商标不能和品牌划等号。
香港加多宝集团，虽然失去了“王老吉”商标，却很快重塑了凉茶品牌“加多宝”。商标变了，经营团队没变、销售渠道没变、研发力量、质控体系、管理模式和企业文化都没变，品牌的核心体系依然存在。事实上真正的“王老吉”品牌依然留在加多宝集团，“王老吉”品牌涅槃的结果是“加多宝”品牌的诞生。广药拿回的只是一个“王老吉”的商标，而不是品牌的全部，只要知晓这一商标历史的消费者都会依然选择“加多宝”，因为它是“原来的味道”；而原来“王老吉”的经营者也会更多地选择“加多宝”，因为他背后的经营团队，销售渠道、研发力量、质控体系、管理模式和企业文化没有变，还是“原来的味道”。广药集团的“王老吉”却已经不是原来的味道了，除了商标没变，其他一切都不同了。据报道，现在的凉茶消费者中有知识有文化的人喝“加多宝”，信息闭塞无知识、无文化的人喝“王老吉”，加多宝强势的宣传加速了这一过程，但即使宣传不强势，这一结果也早晚会显现出来。
电动车行业也不乏这样更换商标的事例，天津三枪电动车公司就是典型代表。BSA“三支步枪”商标的电动车是该公司2004年创始生产的，但当BSA品牌蒸蒸日上之时，商标被授权方安阳飞鹰工贸公司收走，企业马上陷入困境。但由于品牌的核心体系还在，经营团队、管理模式、销售渠道等均未变，虽然没有强势的广告支持，但几年后还是重塑了“ARM”品牌；同样当“三枪”商标被抢注，天津三枪电动车公司无法使用该商标后，依然未失去品牌的核心体系，很短的时间即推出“真枪”品牌；ARM“真枪”实现了在“BSA”，“三枪”品牌转换中的涅槃。现在的市场占有率数倍，甚至数十倍于竞争对手，在管理、价格、质量、创新能力、售后服务水平等多方面均高于对手。
事实上，竞争对手只是从天津三枪公司夺走了“BSA”，“三枪”的商标，其品牌的核心体系依然留在天津三枪电动车公司。只要经营团队心力足够强大，精气神充足，新品牌的重塑只是早一天晚一天的事，实现品牌的超越也是理所当然的结果。
反观那些拿走“商标”的企业，获得的只是品牌的一部分，而且不是核心的部分，商标嫁接于新的平台上，水土自然不服。品牌的价值绝对大打折扣，如果新的企业无法在品牌核心体系方面与原有企业抗衡，其结果往往事与愿违，轻则品牌急速贬值，重则消声觅迹。更可怕的是，获得商标的企业往往与原企业争夺销售渠道和目标消费群，期望获取品牌的核心价值。但原有企业只要经营团队有强大核心力量，依靠牢固的渠道掌控力，成熟的管理、完善的质控体系和历练成熟的企业文化，往往成为极为强悍的对手，败下阵的常为新企业，因为建立一个新的品牌核心体系不是一朝一夕的事。
市场经济的竞争法则几乎不会给投机取巧者任何喘息的机会，机遇不会重复，竞争千变万化，罗马城也不是一天建成的，快速复制品牌的核心体系十分困难。因此，商标的持有人往往感叹，没有种树却摘桃，往往桃子不是味道；对那些拿着别人商标辛辛苦苦做出品牌的企业，在被拿走商标苦苦挣扎之后也往往感叹，还是认认真真做自有商标是上策。
商标与品牌同为企业知识产品体系中的重要组成部分，但商标是外表，品牌是核心；商标是脸面，品牌是性格；商标是显示屏，品牌是主机；商标是产权证，品牌是房子；商标的价值不等于品牌的价值；商标相同并不能代表品牌相同；商标的改变不可能导致品牌的改变。最终决定谁拥有品牌的不是商标，而是品牌的核心体系，只要核心体系在就有品牌涅槃和品牌超越的机会，谁拥有商标，不一定就有市场，谁拥有了品牌，才会最终拥有市场。
作者：苏咏伟