相传，耐克的老板耐特，原来是一个卖皮鞋的推销员，但他坚持只卖名牌皮鞋，宁可亏损不改初衷。时间长了，他的知名度超过了名牌皮鞋的知名度。消费者说，我穿的皮鞋可是耐特卖的皮鞋；生产商说，我们生产的皮鞋可是耐特卖的皮鞋。
这是一个很有趣的例子。里面有几个让人寻味的地方：其一，耐克并不生产品牌产品，但是他必须销售质量好的产品，并且把这样的产品命名为属于自己的一个品牌；其二，他要让消费者知道一个事实，自己卖的产品是质量好的产品，慢慢地，也就让人知道了自己的耐克品牌的产品了；其三，这个产品的品牌越来越知名，以致于生产产品的工厂虽然能够生产高质量的产品，但是不得不反过来以生产耐特销售的皮鞋为荣。它很像我们现在许多oem生产世界品牌的工厂，虽然有这样的能力，但是没有这样的名气，只能对外宣传：我们是生产世界品牌的工厂。
品牌，首先是由坚持品牌的人做出来的。它可以是生产者不是销售者，也可以是销售者不是生产者，它甚至可以是策划者，但它首先是坚持者。