玩具超级品牌打造的四个方向 [玩具宏图论之二]

导   读：东方英雄产业与市场研究中心《玩具宏图论》之二，玩具发展的四个方向与打造超级玩具品牌。


　　东方英雄认为，产品品牌，零售终端品牌，产品加零售终端二合一品牌，以及批发市场品牌是玩具行业品牌发展的四个基本方向，也是最有可能产生超级品牌的四个方向。

　　一、打造产品品牌

　　打造产品品牌已经成为玩具企业条件反射式的品牌思路，也产生了很多成功的品牌。国内的如广东奥迪、北京三辰蓝猫、江苏好孩子、汕头迪孚、福建美斯达、广东骅威、浙江大圣、汕头小白龙、香港银辉等。国外的如迪士尼、芭比娃娃、乐高、孩之宝（变形金刚、特种部队、星球大战）、万代、费雪、托马斯等。

　　一般企业的产品品牌有三种产品涵盖面：一种突出为品项的产品品牌。如奥迪与小白龙的四驱车、美斯达的摇控飞机、乐高的积木、托马斯的小火车、芭比的娃娃等；另一种是涵盖某个类型的产品品牌。如迪士尼玩具主要属于人物（或拟人化动物等）类，而且毛绒玩具最为著名，费雪主要是益智类玩具，好孩子包括婴儿推车、儿童自行车、三轮车、学步车、童床、童装等；再一种就是作为全品项的产品品牌，几乎涵盖所有的产品。如蓝猫体育世界系列、艺术天地系列、飞旋世界系列、工程师系列、泡泡系列、水枪系列、仿真系列、遥控车系列等，迪孚涵盖了亲子教具、布类玩具、手眼训练类、运动类、牙胶类玩具、娃娃类、仿真车、抓握摇铃类、乐器/音乐类、情境扮演类、电动模型类、毛绒玩具、积木类、学习类、美术手工玩具、数字游戏类、填充式玩具、拼板拼图类、推拉玩具、沙滩戏水类、益智玩具等。事实上，迪士尼也通过张贴迪士尼动漫人物图像来涵盖很多产品类型。

　　绝大部分玩具企业所采用通过产品vi设计、产品流通，并配合一定电视广告、批发市场广告等来打造品牌的品牌打造策略外。通过动漫影视是很多玩具产品品牌的主要打造策略。即将动漫作品作为品牌广告，通过动漫作品的播放吸引消费者购买。如奥迪、蓝猫、小白龙、迪士尼、芭比娃娃、变形金刚、特种部队、星球大战、万代等。这种品牌打造策略因将动漫作品免费供各电视台播放而无需品牌广告投入，但作品制作投入费用很高，对作品的质量要求较高，因为播放后影响力将直接影响品牌知名度和产品的销售。而且产品的销售在很大程度上受动漫作品的播放的影响，即电视台播放时能够明显提高产品的销售，而电视台停播时，则销售量为明显下降。再者，这种品牌打造策略的另一个瓶颈是无法解决潮流问题：有些产品会成为一种潮流而风靡某个城市甚至全国，但过一段时间后就会因风潮过去而很少有人问津。如曾经风靡全国的呼拉圈、蹓蹓球、四驱车、魔术、滑板车等。再如，2009年8月份，当变形金刚（ii）播放时，变形金刚系列玩具大卖得几乎脱销，而且价格奇高，但随着变形金刚（ii）温度的降温，变形金刚玩具随即回归平常。

　　美国不愧是一个商业化高度发达的国家（当然，其中很大因素是因为美国是世界经济、政治、军事、文化霸权国家），如果对比国内玩具品牌、美国玩具品牌及其它国家的玩具品牌，我们就会发现，美国玩具的系统化规划明显高人一筹——迪士尼是动漫影视、游乐场与玩具的完美结合，芭比娃娃只是一个统一的主品牌，而通过动漫影视体现的、系统而不同的芭比娃娃从来就没有间断过；变形金刚更是通过动漫影视留下经典记忆，形成上一辈难以忘怀，一代沉迷不已的局面。

　　二、零售终端品牌

　　东方英雄在为客户提供服务时，经历了从“打造产品品牌”向“打造零售终端品牌”的重大战略转变。为什么？原因有二：一是因为我们服务的客户属于出口贸易型企业——拥有大量的生产企业所提供的产品资源；二是我们认为即使是生产型外销企业，应当解放思想而不能以常规思维一根筋地立足于打造产品品牌；更重要的是，我们发现打造零售终端品牌存在着让人难以置信的机会。

　　打造零售终端品牌的思想其实早就影响到了很多玩具投资商。只要我们在网上搜索“玩具”就可以发现大量的玩具连锁机构的招商广告，再如那些规模较大的、位于商业中心地带的玩具零售店，最典型是已经开设多家连锁店的玩具零售店“反斗城”。

　　然而，无论是经营面积10向个平米的规模很少的玩具（连锁）店，还是那些规模较大、位于商业中心地带的玩具零售店（如let′sgo“来此购”）；无论是将早教与玩具零售相结合复合店，还是号称来自于美国集游乐与玩具于一体的“反斗城”，以及集影视、游乐与玩具销售之大成的迪尼斯公园，均未能真正发现玩具零售终端品牌的精髓与机会。

　　目前消费者购买玩具的地方主要在大型综合性商场内的玩具柜台、大型综合性商场内的玩具店、大型超市的玩具货架或底商、分布于各社区或商业中心的街边玩具店、公园及儿童游乐场、综合性小商品零售市场、综合性小商品批发市场及网络商店等。其中除大型综合性商场内的玩具柜台、大型综合性商场内的玩具店及综合性小商品批发市场中玩具的品种、品牌比较齐全外，其它玩具零售点均存在着品种、品牌少的问题。如果对比玩具与家电、it、手机这些行业，并我们研究家电、it、手机这些集合同类产品的零售终端就会发现，玩具一样可以借鉴家电、it、手机行业的零售终端策略，即建设集合大量品种、品牌产品的零售店，并以连锁形式形成零售终端帝国——这就是东方英雄认为的，打造玩具零售终端品牌存在着“让人难以置信的机会”的原因。

　　事实上，东方英雄在调研的过程中发现，很多玩具零售店的经营状况相当不错，也就是说，他们已经找到了玩具单店经营的基本模式。可惜的是，这些零售店没有通过连锁模式大展宏图。

　　东方英雄认为打造玩具零售终端品牌存在着“让人难以置信的机会”的原因还有：

　　第一，如果以加盟的方式开店，不仅企业所投入的资金极小，而且能够在很短的时间内打造出一个高知名度和美誉度的连锁终端品牌，以及快速创造巨大的利润收入水平。

　　第二，在东方英雄的调研过程中，很多玩具零售单店对加入连锁系统，充分利用连锁企业的统一进货、进货与单店经营指导，以及强大的品牌效应充满着强烈的兴趣。

　　第三，连锁加盟的单店开店形式可以集以上所提出的各种形式零售终端于一体。

　　第四，连锁加盟达到一定规模以后，可以实现网店与实体店的完美结合（即东方英雄所提出的po模式）。从而解决很多网店销售状况较差的难题。

　　需要说明的是，目前有很多小规模的玩具连锁加盟系统。在东方英雄，这种经营面积20多个平米的小规模玩具零售店，其生存基础并不牢固，更谈不上某些企业所宣传的能够创造巨大利润。
 

　　还有一个来自于东方英雄的独到思路是，加锁加盟系统的建立，将能够通过数百、数千，甚至数万的连锁店，快速打造企业的产品品牌。

　　三、批发市场品牌

　　这里所说的“批发市场品牌”，并非通过批发市场来创造玩具产品品牌，或者在批发市场里具有相当知名度的产品品牌，而是指“玩具专业批发市场”这一品牌，以及“专业批发商”品牌。
 

　　批发市场的最大优势并非大量进货的进货价优势，而是既能够通过较低的加价率大量走货，以销售量来取得规模利润，同时也可以直接向那些将批发市场作为购物天堂的中低收入人群进行零售，以获得相对于批发更高、零售店更低的销售利润。东方英雄在市调中发现，目前国内的玩具专业批发市场很少，绝大部分的玩具批发分布于箱包、日化等其它小商品批发市场之中。即使是有些号称专业玩具批发市场，其实也是玩具与礼品的混合市场（所以很多市场名为“玩具礼品批发市场”）。而我们通过全国部分地区的批发市场观察，参加全国性的玩具展会，以及与商户交流中了解到：

　　第一，很多玩具生产企业拥有十分强烈的拓展国内市场需求，但目前混杂于小商品市场中的玩具批发商户实力过小，网络不够健全，观念不够适合现代市场需求。

　　第二，一个相对专业的玩具批发市场，所吸引的采购商分布区域之广出乎我们的意料。以北京的百荣二期四楼的玩具专业批发市场为例。来此采购的玩具零售商、批发商不仅限于北京、天津、河北，甚至有的来自于辽宁、吉林、内蒙、山西、山东，以及黑龙江北部。

　　批发市场的区域性很强，虽然打造类似于连锁式的“某某（华北）玩具批发市场”、“某某（东北）玩具批发市场”、“某某（华中）玩具批发市场”的玩具批发市场品牌的难度较大，对投资者的资金要求较高，但如果技巧处理得当，也并非不可能。而一旦找到适合的解决方案，相信将会产生一个连锁式玩具批发市场超级品牌。

　　批发商也具有组织的区域性，很多专业的玩具批发商受区域性思想限制而仅在某个区域的批发市场经营，并没有“连锁式玩具专业批发商”的战略思想。但是，从东方英雄所对部分玩具批发市场的调查来看，拥有丰富产品资源批发商完全可以通过创建“连锁式玩具专业批发商”来打破这种区域局限性——在很多玩具批发市场，绝大部分玩具批发商并非当地人。
 

　　东方英雄认为，“连锁式玩具专业批发商”不仅能够通过超级规模进货获得企业的较大供货价格优惠，而且还具有如下几个发展方向：一是从纯批发向主动给市场所在地的零售店供货发展（事实上，已经有批发市场的批发商在做这个工作）；二是从纯批发向自营（连锁）零售店发展；三是采取oem方式创造自己的玩具品牌。

　　四、产品加零售终端品牌

　　目前几乎所有成功的玩具产品品牌与零售终端品牌，均将产品品牌与零售终端品牌二者割裂开来。即做玩具品牌的企业不做零售终端品牌，做零售终端品牌的企业不做玩具品牌。当然，对部分做玩具品牌的企业来说，由于其产品品类、类型的涵盖面较小，所以很难去做零售终端品牌。而做零售终端品牌的企业（东方英雄始终对经营面积较小，品种比较单一，甚至所谓的成人玩具店不屑一顾，所以这里的零售终端，主要指导经营面积较大的玩具零售店）则始终未能解决发展连锁加盟这一战略问题，所以自然就难以考虑去做自己的产品品牌。

　　而玩具行业的机会是：强大的玩具产品品牌加强大的玩具零售终端品牌，我们认为这将是玩具行业的终极品牌目标，如果这种品牌建立起来，将真正打造出玩具行业的“帝国型玩具品牌”。

　　对产品品牌企业来说，东方英雄并不反对象奥迪、小白龙、芭比娃娃、乐高等针对单一品项的产品品牌战略，但企业完全可以在进行产品品牌打造之初，即考虑产品的涵盖面，即全品项问题。而解决这个问题的策略并不困难，而且可以既达到单一品项产品强大知名度的目的，也可以为企业提供更广阔的产品包容力。东方英雄认为，产品品牌企业放弃零售终端系统的建设，自愿缩小产品涵盖面，其实是对品牌价值的浪费。东方英雄在为客户提供服务的实践中，已经深深体会到强大的产品品牌对单店业绩的支撑力。拥有强大专卖店系统的服装行业，其实给产品品牌提供很好的借鉴。

　　前面提到过，东方英雄在为客户提供服务时，经历了从“打造产品品牌”向“打造零售终端品牌”的重大战略转变。其中的一个理由是“我们发现打造零售终端品牌存在着让人难以置信的机会”。这里所谓的“让人难以置信的机会”，就是在建立起强大的零售终端渠道品牌以后，企业将十分容易地通过零售终端渠道来打造产品品牌。我们知道，采取同样的产品品牌打造方法，如果有强大的零售终端渠道网络的支撑作用，其效率要高得多。

　　东方英雄认为打造产品品牌、零售终端品牌、产品加零售终端二合一品牌以及批发市场品牌是玩具行业品牌发展的四个基本方向。限于篇幅，这里我们就归纳出其发展路线图了。但从中可以发现，除了“玩具专业批发市场”这一品牌打造外，其它品牌的打造均可最终指向“帝国型玩具品牌”这一战略方向。当然，如何实现这一战略目标，那就是技术问题了。