户外广告是视觉观感，是"眼球经济"，注目率决定广告的成败。户外广告注目率的高低通常取决于设置位置、造型、画面内容和技术形态等因素。因此，我们所谓的创新性原则就是在控制广告的密度、色彩、形态和亮度，重视广告对环境的相容性、点缀性和装饰性的同时，不可忽略广告必须具备引起注意、激发兴趣的功能，不应使户外广告沦为无关紧要的背景。
创新性主要体现在户外广告形式创新、技术创新和发布内容的创新。
形式创新。较之几年前，今天的户外广告形式可谓是异彩纷呈。不仅仅有我们常见的路牌广告、灯箱广告、霓虹灯广告、招贴广告，还有各类车身广告、候车亭广告，地铁轻轨广告和各类临时性发布的户外广告形式，如布幔广告、汽球广告、飞艇广告等。在上海等户外广告一类投放城市，还有利用高技术制作的户外广告类型，如三面翻电子屏，大屏幕显示屏等。其中，仅灯箱广告就可以有落地式、灯柱式、挑出式等等，造型上也可以是方形、圆形、椭圆形或其它异形灯箱。因此，户外广告形式的创新任重道远。尤其是中小城市，由于户外投放经费的限制，那些需要高投入的户外媒体不一定适合推广，如三面翻电子屏，成本高，技术高，对维护的要求也高，就未必适合在中小城市使用。因此，我们认为，户外广告在中小城市的形式创新首先是发掘那些成本低廉，视觉效果又非常好的媒体。比如，由国内某广告公司从法国引进的新型广告车，就是一种未必适合大城市，但是很适合中小城市的一种车载流动媒体。因为，大城市有比较完善系统的各类车载媒体，而中小城市的市内交通线路比较有限，广告传播覆盖面也就受到很大局限。而广告车的车身装置以及行走路线可以根据受众需要量身定做，车身画面又处在不断滚动之中，画面展示的时间可以根据需要进行调整，最重要的是投入产出比率较高。除了开发新媒体外，合理利用现有媒体的组合，也可达到推陈出新的效果。比如某牌矿泉水的户外广告，是由两块广告牌共同完成的。树立在大路边的这两块广告牌间隔10米左右，采用了相同的海蓝色画面为底色，仿佛大海波涛一般。一块路牌上，一瓶开了瓶盖的矿泉水斜置在画面上，瓶内透明晶亮的矿泉水冲出广告牌，水柱奔涌似的流向另一块广告牌内，汇入矿泉水的海洋。广告画面动态感十足，表现手法新颖别致，效果动人，视觉效果新颖醒目。
技术创新。户外广告是技术先导性的媒体，它的发展离不开科学技术的发展。印刷术的发明，推动了户外广告由口头叫卖、实物广告、旗帜广告向图文并茂的招贴广告的发展。不褪色油墨、pvc贴膜材料、数码技术、照明技术等等的发明和进步催生了今天我们所看到的五彩缤纷的户外广告。就照明技术来说，目前在中小城市采用最多的是投光灯照明、霓虹灯和柔性灯照明，除此以外，还有一些新的照明技术可以有意识地加以采用。比如，20世纪80年代以来，世界广告业开始应用光导纤维技术制作广告。由于光导纤维具有重量轻、体积小、省电、不受电磁场干扰，而且频带宽等优点，将此使用到户外广告中来，意味着可以改静止性的路牌广告为动态广告，这对户外广告来说将是一次革命性的变革。同时，从上世纪90年代开始，国外出现了一种用导光管将光导入广告或道路标志灯箱内进行照明的技术。这种照明技术可以使户外灯箱广告画面图案更清晰，色彩更鲜艳，而且检修特别方便，不须打开灯箱，维修人员在地面打开导光管的光源盖即可更换光源。在国内外开始采用的另一种广告被称之为"隐形广告"，也就是利用隐形幻灯彩颜料绘制户外广告，它在自然光照射下不能显现图案，只有用紫外线照射时，方能显现出异彩纷呈的色彩和图案，具有神奇的广告装饰效果。还可以采用全息技术设计制作户外广告标志，图形轮廓清楚，画面三维立体感特别强。
内容创新。也就是广告内容的创意，这是户外广告最具创新性一个方面，同时，在中小城市户外广告现状中又是最被漠视的一个方面。由于缺乏必要的专业设计人才，大部分户外广告的画面设计是平面广告的翻版。殊不知，户外广告与平面广告的设计是有着本质区别的，前者的难度有时胜于后者，奥比奖评委大卫·勃恩斯坦如说："只要能将户外广告的创意做好，你就已经能作好其他所有媒体的广告了。"由于户外广告是裸露在外的一种广告媒体形式，户外环境就构成了广告传播的载体和场所，因此，与平面媒体不同的是，户外广告的构成要素，除了由视觉传达设计的基本内容外，还必须考虑空间环境元素。虽然说，平面广告与户外广告都是空间艺术，但前者是二维空间形态，后者是三维空间形态，也就是说，户外广告的内容创新既包括了画面图文内容的设计和表达，也包括了物质意义上的形、色、声、光和造型结构的创新。2003年李奥贝纳公司为丽星邮轮观光活动所做的促销户外广告获得各方好评，将奖多多。这张海报被贴在旅行社、商场、超市的门口和其它一些人流量比较大的公共场所。画面是碧海蓝天，白云朵朵，简洁而醒目。海报的下方，设计了一排被一条条切开的小纸条。只要看海报的人对广告内容有兴趣，就可以马上撕下一张纸条，上面印着活动组织者的电话号码，类似于我们日常生活中常见的租房启示。这种设计从内容到形式都别出心裁。
总而言之，户外广告应重视形式创新和技术创新对于国内外重要客户的吸引力，应尽可能调动成熟的先进技术手段，来演绎户外广告的时代感，提升艺术性和可看性。可以考虑采用各种不同类型的灯光变化技术，使户外广告产生昼静夜动---白天色调基本和谐，夜晚色彩变幻多端的效果，或考虑采用新颖的造型，加强视觉冲击力和感染力。