追求展览业的高境界

     中国展览业的发展面临很多问题，如对环境重大变化的反应，对资源的开发，利用与整合等问题，对产业要素和经营活动的平衡问题，对各种基本关系的理顺问题。而制定发展战略又不能平均用力，制定成功的发展战略，必须抓住成功的关键。即承认在各种问题中，只有少数的问题决定着中国展览业的效率与成果，决定着整个展览业能否做大作强，决定着中国展览业的整体成功。  
　　确定成功的关键并非易事，但是有规律可循。关键总是处在“瓶颈”上。克服最大的限制因素，就等于抓住了成功的关键。这也是一个“木桶理论”的翻版，最短的那块木条，决定着整个桶能够装多少水。  
　　在过去几年里，中国展览业得到了快速的发展。从展览的环境、设施、种类、规模、作用、影响等方面看，中国已经成为亚洲的展览大国，成为亚洲的展览中心。但是，怎样从一个展览大国变为一个展览强国，则需要我们进一步思考。  
　　中国展览业做大作强的一个关键，就是要发展展览产业群，提高展览业的附加值  
　　党的十六大提出发展高附加值加工制造业的战略思想，认为更高的价值存在于“高科技、高附加值产业”。事实上，任何一个产业，更高的价值都体现在附加值上。  
　　那么，如何提高展览业的附加值呢？我认为，发展展览产业群就是一项基本措施。  
　　为了说明什么是“产业群”，我想用国际足球产业作类比：欧洲的足球运动之所以发达，不仅仅是因为其足球水平高一点，关键是足球产业繁荣昌盛，形成了一个“产业群”－－与足球运动相比，足球产业群属于足球的附加值；南美的足球水平也高，差距在于足球的附加值低。看看今天欧洲的足球，“足球宝贝”闪亮登场，其魅力不次于足球明星；足球产品红红火火，其收入远远高于足球门票；足球彩票不断升温，其热度不低于足球赛场。这些还只是“高附加值”的表面部分，隐藏在其后的价值－－比如说对就业问题的解决、对公民娱乐的丰富，都起到了积极作用。  
　　关于“高附加值”，中国古人也有认识，陆游说“功夫在诗外”，就是这个道理。我们可以说“功夫在附加值”。  
　　展览业与足球业有可类比性，也具有开发相关产业群，提高附加值的潜力。  
　　展览本来就是公众性的活动，完全可以派生出许多相辅相成的公众活动。譬如，一个化妆品展览，可以派生出“星姐选举”之类的娱乐活动，形成一些娱乐品牌。前不久，湖南娱乐频道举办2003年星姐选举，总决选比赛尚未开始，星姐冠军早已被国内知名化妆品公司“预订”。可见这类活动的商业附加值很大。开发展览业的相关产业，形成展览产业群，不仅仅是获取依附展览价值的附加价值，同时也是为打造展览品牌造势的最佳方式，展览产业群的形成，有利于使品牌展览形成众星拱月的局面，全面提高展览自身的价值，从而把展览会办成影响消费观念、制造流行趋势、形成热点市场的强有力的市场营销工具。譬如法国每年按季举行国际时装展，就通过多种活动，向全球消费者推销时装的最新美学观念，制造和引导市场接受流行趋势。  
　　展览业的价值是一个分层次的台阶首先，展览的最基础的价值是“信息传播价值”。展览会展示的商品不同于商店里展示的商品，对观众来说，其真正的价值在于展示品内在的信息和意义。换言之，举办展览的目的在于让参观者与参展商相互交流信息。成功的展览能够让参观者从多角度获取信息，并能够与参展商互动交流。参观者获取信息的质量就是展览的质量。因此，信息是展览的基石。展览这种信息交流形式所具有的其他信息交流形式所不具备的特性，就是它的实物性、直观性和集中性，这是展览所以能够存在和发展的根本理由。这是展览的基础价值。展览的“集中性”的派生意义就是它的“事件性”，能够吸引众多新闻媒体，能够产生“眼球效应”，而这正是它能够派生出相关活动，开发相关产业群，提高其附加值的内在潜质。  
　　第二，展览会的品牌化发展，给展览带来了第二层次的价值（已经算是附加值了），就是“认证价值”。我们知道，“第三方认证”是市场经济中的一种通行的、重要的运行机制，是生产者与消费者之间的“见证人”。“第三方认证”行业的兴起，说明其需求是旺盛的。办得好的展览也可以发挥这种“认证”作用。或者说，展览具有了“认证”功能。许多展览附加多种评奖活动，许多商家要在产品宣传中、产品包装上表示获得某某展览会金奖之类，正是这种“认证价值”的重要体现。  
　　第三，精心设计的展览还能带来一种“体验”，也就是给参观者一种心灵的震撼，给参观者以快乐，体验到一种前来参观之前不曾体验到的东西。而“体验”是有价值的，人们花钱旅游、看文艺演出、参观博物馆等等，都是在寻求一种“体验”。体验价值的开发是目前商业性展览所缺少的，然而这正是从普通的展览到品牌展览，从基础价值到附加价值转化的一个关键。能给参观者带来体验的展览必定有鲜明的主题、独特的风格，必定能够激发参观者从感官到感情到思考，最终形成行动。  
　　第四，如果一个展览能够给参观者带来强烈的体验，就会在参观者心灵上形成一种“极化”、“磁化”作用，这种作用足够强烈，就可能固化为一种“观念”。而一个展览能够倡导、传播一种观念，就有了自己的“灵魂”，就能够左右消费行为，在消费市场上可能引爆流行，在生产资料市场上可能引起生产方式的革命。这是因为消费观念是巨大的消费动力。  
　　第五，展览的最高境界是成为一个消费者群体的“精神领袖”。这是从传播观念发展而来的。一个达到精神领袖境界的展览就是按照已经设定的一套清晰的价值观念，成为某种生活方式的鉴定者和护卫者，通过展览及其多种相关活动，带来人们对所倡导的概念的理解，从而为广大参展商“制造”一个通用型的价值观念或者价值信仰平台，带来巨大的商业效果。  
　　从这个展览价值提升的台阶上，我们可以看出，越往上走，越是“虚”化，其包容力越强，其附加值越高。这是一个由实到虚的过程、由低附加值到高附加值的过程、由低包容力到高包容力的过程。在这个发展过程中，离不开与相关活动的互动共生，越是到高层次，越是需要与相关活动配合进行，并且能够带动的相关活动越多。在展览发展的最高境界，展览对消费者具有巨大的影响力，对参展商具有权威的领导力，其相关产业群将非常巨大，其附加值也是相当可观。