质量是影响顾客对整体服务质量感知的重要前提。如果期望的质量太高，不现实，即使他们得到的服务水平在客观上很高，他们仍然会认为企业的服务质量很低。预期质量受四个因素的影响：市场沟通、企业形象、客户声誉和客户需求。市场传播，包括广告、直接邮寄、公共关系和促销活动，直接由企业控制。这些方面对预期服务质量的影响是显而易见的。例如，在广告活动中，一些企业夸大了其产品和服务，导致客户期望的高质量。然而，一旦客户与企业联系，他们就会发现自己的服务质量与广告上的不一样，这大大降低了客户对其服务质量的感知。
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