客户需求和客户购买商品的核心价值对企业营销策略有重要意义,然而客户的需求是多样的,偏好也是多样的。本文的目的是通过4cs营销理论找出解决品牌童装客户需求的产品和服务,用精确定位的产品和服务来满足不同细分市场客户的需求,为品牌童装制定符合市场定位的市场营销策略。
4cs营销理论
4cs营销理论是4ps营销理论之后慢慢发展步入现代的营销理论范畴。4ps(产品、价格、渠道、促销)营销策略对市场营销理论和实践产生了深刻的影响,4ps营销理论的优势是直观并易于操作,企业能够较为容易的控制营销过程。同时4ps营销理论短期可以见效,具备可预见性,以追求最大利益为原则,出发点都是维护企业利益。
随着市场竞争日趋激烈,媒介传播速度越来越快,消费者需求不断变化,心理趋于理性化,消费需求趋于个性化,购买行为趋于便捷化,营销方式因此需要创新,4ps营销理论越来越受到挑战。到20世纪80年代,美国劳特朋针对4ps营销理论存在的问题提出了4cs营销理论。
4c营销理论介绍
4cs分别指代customer'sneeds(客户需求)、cost(客户成本)、convenience(客户便利)和commrniication(客户沟通)。
1、瞄准消费者需求(customer's needs)。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求,而不是先考虑企业能生产什么产品。
customer(顾客)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研宄顾客,根据顾客的需求来提供产品。同时,企业提供的不仅仅是产品和服务,更重要的是由此产生的客户价值(customervalue)。
企业应站在顾客的立场上,帮助顾客组织挑选商品货源;按照顾客的需要及购买行为的要求,组织商品销售;研究顾客的购买行为,更好地满足顾客的需要;更注重对顾客提供优质的服务。
2、消费者所愿意支付的成本(cost)。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本),而不是先给产品定价,即向消费者要多少钱。
cost(成本)不单是企业的生产成本,或者说4ps中的price(价格),它还包括顾客的购买成本,同时也意味着产品定价的理想情况,应该是既低于顾客的心理价格,亦能够让企业有所盈利。此外,这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出,还包括其为此耗费的时间,体力和精力消耗,以及购买风险。
顾客在购买某一商品时,除耗费一定的资金外,还要耗费一定的时间、精力和体力,这些构成了顾客总成本。所以顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时,总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度,以使自己得到最大限度的满足,因此,企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的”顾客总成本’’。努力降低顾客购买的总成本,如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格,以减少顾客的货币成本;努力提高工作效率,尽可能减少顾客的时间支出,节约顾客的购买时间;通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务,减少顾客精神和体力的耗费。
3、消费者的便利性(convenience)。首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便,而不是先考虑销售渠道的选择和策略。
convenience(便利),即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4cs营销理论强调企业在制订分销策略时,要更多的考虑顾客的方便,而不是企业自己方便,要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时,也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。最大程度地便利消费者,是目前处于过度竞争状况的企业应该认真思考的问题。如上所述,企业在选择地理位置时,应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素,尤其应考虑“消费者的易接近性"这一因素,使消费者容易达到商店。即使是远程的消费者,也能通过便利的交通接近商店。同时,在商店的设计和布局上要考虑方便消费者进出、上下,方便消费者参观、浏览、挑选,方便消费者付款结算等等。
4、与消费者沟通(communication)。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的,通过互动、沟通等方式,将企业内外营销不断进行整合,把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。
communication(沟通)则被用以取代4ps中对应的promotion(促销)。4cs营销理论认为,企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通,建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客,而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。
企业为了创立竞争优势,必须不断地与消费者沟通。与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息;影响消费者的态度与偏好,说服消费者光顾商店、购买商品;在消费者的心目中树立良好的企业形象。在当今竞争激烈的零售市场环境中,企业的管理者应该认识到:与消费者沟通比选择适当的商品、价格、地点、促销更为重要,更有利于企业的长期发展。
4cs营销理论的核心是企业要把满足客户需求放在第一位,以消费者为中心实施有效的营销沟通,同时充分注意客户购买过程中的便利性,了解顾客愿意为此支付的购买成本。4cs营销理论重视客户导向,以追求客户满意度为目标,因而非常适合童装公司提升自身营销能力使用,根据4cs营销理论为品牌童装制定的市场策略。
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