将一个单品卖到2个亿，28岁的“小王子食品”如何在瓶颈中自救

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摘要：靠自创互联网属性的子品牌“董小姐”打了一个漂亮的翻身仗，老树开新花的背后，有哪些改革与思考？曾经的薯片类大亨，真的已经是英雄迟暮了吗？

 “互联网的力量太大了。当时很多休闲零食企业都开始在网上发布新产品，进行试销，打通之后再到线下做销量，一下子就做起来了。”

用王岳成的话来说，以前的营销叫买卖，一单卖完就没有后续了，现在的营销强调消费者的体验。

“小王子食品”采取的是“差异化的非对称竞争战略”。即消费场景与产品功能的差异化，王岳成认为，不应该与大企业在红海里肉搏，而应该着眼于开发属于自己的蓝海。

小王子食品有限公司总经理王岳成

56岁的王岳成至今还保持着一周看一本书的习惯。走进办公室，一整面墙都是书架，就连沙发中间的茶几上也整齐排列着十几本，书名大多包含“ip”、“内容营销”、“大单品”等互联网词汇。

“最近天天看《超级ip》，年纪大了眼睛不行，学习跟不上了。”即使已过知命之年，王岳成仍会因为跟不上互联网的速度而焦虑。为了能了解当下年轻人的想法，传统的他选择了读书，并将这一习惯传授给下属。公司中层以上的管理者，桌上都有三本书：德鲁克的《管理》、迈克尔·波特的《竞争战略》、杰克·特劳斯的《定位》。

从1988年至今，王岳成创立的“小王子食品”经历了太多改革和转变，每一次都是浴火重生。然而，在遭遇互联网的冲击后，久经沙场的“小王子”一度节节败退。

2014年，王岳成当机立断，用“董小姐”焙烤类薯片这一ip化单品试水线上，竟打了一个漂亮的翻身仗。老树开新花的背后，有哪些改革与思考？曾经的薯片类大亨，真的已经是英雄迟暮了么？

观念变革：从卖产品到卖文化

“12年、13年过得很不好，只做老产品，只求销量，发展到了瓶颈期。”谈起当年的困境，王岳成的语气中仍带着遗憾。原有的产品架构已经无法拉动市场销售，线上用低价换销量的方法则引起了线下经销商的不满。王岳成意识到，光靠价格战只能走进死胡同，需要重新定位电商的功能。

2013年，这个曾经的油炸薯片类大亨，开始发现消费者的新需求。为了迎合健康的理念，在技术上有坚实基础的“小王子食品”很快抓住了先机，研发出一款含油量更低的焙烤薯片，命名为“烤薯世家”。在原来的计划中，有了更适合市场的新产品，一定可以力挽狂澜，但销售情况并不理想。王岳成说，“我们成立了几十号人的先锋队去线下推广，钱砸了不少，怎么推都推不出去。”

彼时，友臣肉松饼、港荣蒸蛋糕等“网红”零食在互联网上一炮打响，两家名不见经传的草根企业一跃成为年销十几个亿的“暴发户”，令王岳成惊讶不已。经过仔细分析后，他发现，两家的爆发原因都用了一个“套路”：线上树标杆，线下走销量。

“互联网的力量太大了。当时很多休闲零食企业都开始在网上发布新产品，进行试销，打通之后再到线下做销量，一下子就做起来了。”王岳成决定试一试。并且他发现，消费者需要的休闲零食已经不仅满足于好吃营养，还需要满足缓解压力、调节情绪等精神需求。

“小王子食品”又一次面临转型。这一次，转到了专业化制造+文化创意+互联网的发展模式，并且从单一的卖产品转移到卖文化。

于是， “董小姐”这一ip化单品成为“小王子食品”试水线上的第一张牌。知识女性“董小姐”，被定义为15-35岁白领女性、文艺青年的“中国好闺蜜”，她桀骜不驯，却又善解人意，拥有独立的人格。将产品设计赋予灵魂后，王岳成将外围的内容营销一并抓了起来，建立了董小姐的公众号，丰富它的内容，至今已有32万粉丝。此外，团队还拍了12集以“董小姐”形象为主角的微电影，内容多是传统文化和节假日相关的主题，阅读量也上百万。

除了内容营销外，“董小姐”在包装和产品上也有独特的气质。不同于油炸薯片，焙烤类的薯片含油量在25%以下，更健康，形状设置成了特别的爱心形，色香味等都做了显著的提升，有十余种口味供选择，甚至还有命名为“紫霞仙子”的紫薯味薯片，

“董小姐”这个具有互联网基因的创新单品，被作为“小王子食品”全新的子品牌推广问世。在线上一举成名之后，王岳成将“董小姐”进行大量的线下终端渠道铺设。自2013年投产之后，“董小姐”的销量节节攀升，据王岳成透露，”董小姐“焙烤类薯片2014年销量为3000多万，2015年为1亿多，2016年超过2亿，并且计划2017年挑战全渠道4亿的销售额。

得益于“董小姐”的成功，王岳成乘胜追击，又推出一款新产品“坚强的土豆”，针对6-12岁孩子，并于2017年年初投放市场，达到超过6000万的销售额，是预期的三倍有余。与“董小姐”同出一辙，“坚强的土豆”也有自己的人格，王岳成告诉《天下网商》，他们还计划拍摄三季动画片，每一季52集，围绕小王子和土豆仔这两个ip，传递友情、真诚、坚强等正能量元素，“2017年我们计划要把‘坚强的土豆’做到3个亿”。

 “互联网带给了我什么？”

与线上起家的淘品牌不同，“小王子食品”的销售重心并不在线上。刚刚过去的2016年，“小王子食品”的线下销售额达到9.3亿元，线上全网销售额在3000万左右，仅仅是线下销售额的一个零头。

在王岳成看来，互联网对于传统食品企业有三个不同的“身份”：一是新品首发的“实验室”。如果将新产品的首发试销放在网上，可以借助大数据的支撑快速精准地得到反馈意见，好评与差评都真实体现了产品的两面，便于后续产品的改革修正。而传统的线下调研方式，工程量大、周期长、真实性差。

二是低成本高回报的宣传渠道。与传统的硬广相比，精美生动的详情页面远比千万份报纸杂志广告来得有效。“特别是当新产品销售成功之后，很多经销商只需要快速复制我们的详情页面，就可以同步销售，宣传成本低。”

互联网的第三个身份则是价格层的“电子警察”。在小王子旗舰店里，产品线上的定价甚至比线下还要高一些。在王岳成看来，线上只需要完成部分的销售即可，关键在于拉动线下经销商的销售。线上标价稍高，可以提高线下销售的同时，起到树立价格标杆、监管线上扰乱价格的作用。线下经销商渠道始终是“小王子食品”的销售重心，据王岳成透露，有一个新来的经销商在2016年的销售也做到了超过9亿。

互联网浪潮带给传统休闲食品产业的冲击不仅仅是销售，更多的是思想的改革。

王岳成在“小王子食品”已经近20年，中高层的管理团队偏老龄化，传统的营销思想、庞大的运营体系，试错成本高、风险大，成为团队固守成规的挡箭牌。为了适应互联网的节奏，王岳成大胆创新，但这些动作并未得到大多数高管的看好。

“刚提出‘董小姐’这个概念的时候，在会上几乎被全盘否定。”王岳成回忆道，“大家都接受不了，有的人说，名字就叫‘xx薯片’不就行了。最后说理念、说想法，大家还是有很多疑惑。我说算了，不要争了，做下去再说。才有了现在的‘董小姐’。”

这也许是许多传统休闲食品公司的通病。不止是敢于试错，营销观念的转变也是互联网时代所必备的充分必要条件。

用王岳成的话来说，以前的营销叫买卖，一单卖完就没有后续了，现在的营销强调消费者的体验。“这是互联网时代赋予休闲食品行业新的要求：在网上做好形象宣传，了解消费者需求与反馈，及时修正问题；注重线下终端市场的深度化沉淀，做地推、做导购、做路演，注重真正的消费者体验，才是真正的新营销。”

下一步，小王子该往哪里走？

从“小王子口口脆”开始涉足休闲食品领域，到膨化米制品“小王子麦烧”，再到“小王子复合薯片”，强大的独立研发能力和成熟的生产加工技术一直是“小王子食品”核心竞争力。在产品同质化现象严重的现状之下，快速的产品迭代和持续的文化创新能力成为解锁发展力的关键。

如何借助互联网的工具搜集消费者需求，研发产品投放市场，创新营销拓宽销路，成为摆在“小王子食品”面前的一道难题。

在接下来的发展中，王岳成提出了一个“双轮驱动”的想法，将薯类产品做精做专、做大做强的同时，推出新颖的糕点类产品，强调创新与健康。并且把“专业化制造+文化创意+互联网”这个发展模式延续下去，加速执行。

值得一提的是，在激烈的市场角逐中，“小王子食品”采取的是“差异化的非对称竞争战略”。即消费场景与产品功能的差异化，如“董小姐”采用散称的独立包装，适用于女性的“包包食品”，而同是焙烤类薯片的“薯愿”则是定量的纸盒装。王岳成认为，不应该与大企业在红海里肉搏，而应该着眼于开发属于自己的蓝海。

28岁的“小王子食品”，给自己的下一个五年制定了“规模和效益保持20%增长”的目标。其中，在产品上，每年至少自主研发出一个大品类；在营销上，提高市场能见度和占有率，进入全国所有的国际性卖场、集团性卖场，让“小王子食品”像可口可乐一样随处可见、随处可买，做到真正的提高消费者体验。

在摸索和磨合中，“小王子食品”也找到了自己的方向。用王岳成的话来说，他给企业的分工是高层干部想前途，在发展太快、变化太大的当下时刻“如履薄冰”、“居安思危”；中层干部管效率，企业制度的设计越来越向互联网企业的扁平化架构靠拢，提高企业发展速度；基层干部则是让员工有归属感、成就感，提高员工积极性。

如今，让王岳成头疼的事情还有两件。一是互联网时代信息的碎片化导致系统性的学习无法保证；二是团队的老龄化让企业发展步伐缓慢，提拔和打造一批80、90后的骨干是亟待解决的问题。