常言道“爱美是每个女人的天性”，化妆品市场此前一直也是“她市场”，但随着男性审美习惯的变化和日常护肤理念的深入，“他市场”开始到来，并引发带动“他消费”。
相关调查数据显示，2015年中国男性化妆品市场规模已达到46.5亿元，年复合增长率高达23.6%。预计2016-2019年期间，男士化妆品市场零售额年平均增长率将达到13.5%，成为全球增长快的地区市场，比全球市场增速都高出5.8%。市场潜力之巨大，想必是各家企业争相布局男性护肤品市场的一个重要原因。
2016年以来，我国的日化企业纷纷加大力度布局男性护肤品市场。行业企业—上海家化发表年度计划，今年将重点发力男性护肤品牌高夫，将其在集团的地位提升到了与六神、佰草集同等的位置，百雀羚也表示主推两大男性护肤品，就连已渐渐淡出国人视野的日化企业大宝，也宣布要推出多款男性护肤品并做了大力宣传。
在这些品牌押宝男性护肤品的背后，是其对男性护肤品市场发展迅速和巨大潜力的肯定。尽管国内品牌发力男性护肤品之势迅猛，就市场格局而言，仍是占主导引领市场，巴黎欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦三***占了半壁江山；就市场渗透率方面也处于非常薄弱局面，作为男性护肤品主要诉求的洁面产品渗透率也只有16%左右，润肤产品仅为8%，但从整个发展来看，洁面产品仍将是“他市场”的朝阳产品。
相比于欧美市场男士护肤30%的占比，国内男士护肤的规模还尚在发育中，各大男士品牌依然“任重而道远”。从产品、营销、渠道管控上，本土男士护肤品牌都有许多文章可做。