把握白酒展示的货架效果

随着零售新业态——大卖场的兴起，白酒展示的货架效果成为白酒终端展示生动化的重要课题。一般来说，知名品牌、畅销品牌通常占据了货架的有利位置，或堆头，或专柜，或集中陈列——极力营造热销的氛围。但是，更多的白酒品牌却挤在有限的货架空间争斗。但是大部分的白酒品牌由于这样或者那样的原因，忽略了包装形象在货架的展示效果。因此，要想让你的品牌形象在众多的竞争品牌中脱颖而出，让消费者很快产生认知，产生消费冲动，就必须花注意货架的陈列效果。把握白酒展示的货架效果不仅仅是白酒的终端环节、终端商品生动化的工作，更重要的是，在品牌设计的初期，展示的货架效果就必须当作设计的一个重要元素来考虑。很多白酒品牌只是在货架展示的面和量上进行投入，而在形象设计方面有所欠缺，这是一个必须面对的问题。

我们看京剧中的人物脸谱，服装形象，他们以程式化的夸张处理表现了任务的身份、年龄、性格。造型、色彩和灯光的配置使任务形象具有强烈的视觉冲击力——即使在后排的观众依旧可以清晰地看到任务的形态和身份。这是一种集中的展示艺术，形象的突出成为京剧艺术的最重要特征。从另外一个角度来看京剧，我们可以把舞台比成货架，把人物比成白酒的包装，那么，我们的白酒包装就必须注重形象了。因为包装的展示就是人物的演出，视觉设计师作为展示的“导演”，就必须在设计中注意“人物”和“舞台”的视觉效果。否则，在琳琅的白酒品牌中，你的“人物”就无法被“观众”所辨认，从而产生欣赏、购买的冲动。也就是说，在白酒品牌竞争日益竞争的今天，白酒包装的货架效果将产生重大的影响。

货架和舞台不同，因为舞台有灯光辅助，只有有限的几个演员在表演，观众是静止不动的。而货架上的商品琳琅满目，形形色色的包装争奇斗艳，消费者是流动的。消费者只能在走动的瞬间用短暂的时间进行视觉接触——有吸引了，能够产生共鸣，消费者才会停下他们的脚步，向一个狩猎者一样审视。因此，白酒包装设计只有强调它的广告性、独特性、跳动性——从而彻底避免包装形象被“淹没”的危险。在当前的白酒包装设计中，大规模的抄袭、模仿、沿用让白酒的形象越来越趋向于雷同——这是一个危险的信号，也是新品牌、新包装创新的机会。我们知道，在商品高度爆炸的今天，评价一个包装设计是否成功，是否能够带来力，不可能只是在设计室里评估它的案头效果或视觉效果，更重要的是要检测包装设计在一定环境中的货架效果。

在卖场里，白酒展示的位置相对比较偏僻，也比较集中，一般是卖场的“死角”——因为白酒是奢侈品而不是普通快速消费品。能够到白酒货架的消费者一般都是有效购买者。流动的购买者和货架上的包装距离之间通常达到4——5米，这是一个应该引起注意的距离。也就是说，一个500ML容量的白酒包装盒，应该保持让4——5米外的消费者清晰地看到它的基本品牌形象；而在2——3米的距离，应该让消费者看到品牌名称，主体画面。当然了，不同风格的品牌，不同竞争阶段的品牌，不同的包装应该根据品牌的具体属性和视觉要求保持一种视觉上的张力——这是把握白酒展示货架效果的基础。

在把握白酒展示货架效果的另一方面，必须注重包装形象的鲜明性，识别性。鲜明性表现为主体的展示面色彩、层次不宜过多；形象与品牌符号不能过多过杂；不能有自我干扰的图形或者文字说明；色彩变化，文字处理以及包装印刷工艺不能拖泥带水——必须突出一个主要特征，就象我们看到黑人想起非洲，看到白人想起欧洲一样。在这里，突出白酒包装的主要特征就是保持包装设计整体风格的典型性。

在白酒包装视觉设计中，还要注意同类的设计状况。因为，一个品牌，一个包装的形象设计，不仅仅和自身的变化有关，而且和它所处的特定的环境有很大的关系。环境对视觉的影响可以成为“视觉场”——视觉场是视觉环境和自身包装形象以及竞争品牌的包装形象共同作用的结果。比如，一个苹果放在一挂香蕉中就不如放在一堆草莓中有视觉冲击力；更不如放在两只黑色皮鞋之间更有张力——因此，解决白酒包装与视觉场、货架环境的关系是把握白酒展示货架效果的关键所在。解决好了这一课题，你的包装就会脱颖而出，产生“鹤立鸡群”的独特视觉效果。

在处理白酒展示的货架效果时，力求使自己的包装区别于同类品牌不仅仅是视觉表现的形式问题，更重要的是依据品牌的特性，寻找品牌表现的独特的信息点，这样才会拥有独特视觉处理的依据，拥有独特信息处理的主动性。在货架展示的视觉设计中，必须注意到一个程序，那就是：

品牌形象是白酒包装形象的基础，是土壤；

包装信息展示的方向必须和品牌形象所表达的信息一致；

货架效果是对品牌形象的阐述，是具体化、生动化的品牌形象；

也就是说，品牌形象，包装信息和货架效果是白酒形象表现系统中的不同方面，他们是 相互关联的，强化其中的某一方面，一定会影响到其他的方面。因此，在白酒的视觉形象设计中，必须注意三个不同环节的平衡，从而创造成功的品牌形象。