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从理论意义上来说， 跨境电商因具有高速率、 全球化、 便利性的特性， 企业纷纷
加入其中， 而跨境出口电商平台作为开展 B2C 出口的企业来说是其重要组成部分。 企
业如何在众多平台中脱颖而出， 找出适合自己的营销策略， 众多企业都还在积极地探
索道路中， 而且关于跨境出口电商平台营销策略方面的理论研究也较少。 为此， 本文
将通过全面整理国内外文献资料和相关的历年数据客观理性分析， 给我国跨境出
口电商平台营销方面提供一些理论依据， 为学者们进一步探索跨境出口电商平台营销
策略拓宽道路。
从实践意义上来说， 随着技术创新和数字经济的发展， 跨境电商仍然是一大新兴
商业模式。 另外， 跨境电商也是外贸收入的重要来源。 相关数据表明， 截止 2020 年
① 市场渗透率=实际销售率/市场潜量*底， 中国跨境电商大约是外贸的 40%， 其中跨境出口仍占据主要部分。《2019 中国跨
境电商出口趋势与机遇白皮书》 指出， 近 5 年来， 中国跨境电商出口占外贸出口比重
从 2. 2%上升至 7. 7%。 因此本文将以东南亚 shopee 电商平台在我国的具体状况为例，
结合自己的相关理论知识和实际调查对跨境出口电商平台的营销策略进行研究分析，
为一些想要进一步了解跨境电商平台营销策略的学者以及经营跨境电商平台的企业
提供一些创新发展的新思路。
东南亚作为“21 世纪海上丝绸之路”首站，与我
国文化地缘相近， 近 6 亿人口 高度移动化， 网购需
求一触即发，拥有广阔的电商市场发展前景。
表 1 东南亚主要国家人口高度移动化
国家 印度尼西亚 菲律宾 越南 泰国 新加坡 马来西亚
人口（亿）
数据来源：杭州跨境电商综合试验区。全球战略咨询公司贝恩公司发布的“东南
亚网络消费者报告”也显示， 到 2020 年底， 东南亚地区网购人数有望达到 3.1 亿， 而之前预测这个数
字要到 2025 年才能达到。 这意味着东南亚国家在一年内完成了预计需要五年的数字化转型， 将有近
70%的东南亚消费者实现数字化。 据此，《谷歌淡马锡 2019 东南亚数字经济报告》预测，2019 年东南亚
电商市场规模为 380 亿美元，预计到 2025 年，该地区电商市场规模将达 1530 亿美元。 目前，东南亚的
网上零售市场普及率已经超过印度，增长了 1.6 倍，达到 5%。
在东南亚电商市场快速发展的过程中， 我国与
之在跨境电商领域始终合作密切， 为东南亚经济的
复苏提供有力支撑。 2020 年更是中国—东盟数字经
济合作年，跨境电商已成为我国与东南亚国家经贸
合作的新亮点。 当前，Lazada、Shopee、Amazon 新加
坡站等电商平台已积极面向东南亚市场开展
合作， 全力打造跨境电商城的杭州， 更是
成为我国开拓东南亚电商市场的主力军。 凭借先行
先试的优势， 杭州跨境电商不断创新发展模式， 创
新构建“六体系两平台”顶层设计，出台三批 113 条
制度创新清单， 聚集阿里巴巴国际站、全球速卖通
等平台服务，大力运用 5G、VR、AI 等新技术搭建社
交 + 跨境电商、 直播 + 跨境电商等新型应用场景，
产业发展活跃， 生态支撑优越， 在“重要窗口 ”之下
的“头雁”效应凸显。