视频号的四项产品能力

　　为了更好地理解视频号的产品能力助力中小微企业发展的真实情况，本报告还采用定量问卷的方 式开展定量研究。定量调研问卷共涉及205家使用视频号的中小微企业(注：有效问卷),涉及零售 业、餐饮业、软件和信息技术服务业等多个行业，覆盖到华南、华东、华北、华中以及西部等地区，涉及不同经营年限、不同**数量的的中小微企业。这些中小微企业中，经营视频号超过1年未满2年的占比ｚ高，为30.73%。其次是经营视频号两年的“老玩家”,占比20.98%,未满半年的总占比为33.17%。

　　视频号的运营流行风向，跟它的四项产品力脱不开关系：

产品力1：私域属性强

　　在目前的短视频行业格局中，抖 音、快手和视频号是中小微企业运营的主要选择。205家中小微企业中，超过77%的中小微企业同时选择在包括视频号在内的多个产品上运营，以**运营为主的占比35%,以视频号运营为主的占比44%。55.38%的中小微企业认为，相较其他短视频平台，视频号的流量优势在于“私域流量优势明显，方便沉淀/运营**”。这些中小微企业或基于微信或企业微信构建了私域。

　　受访中小微企业普遍认为，私域是业务新的增长点。美妆品牌“芳香世家”于2022年1月开始基于 企业微信构建私域。短短半年，已积累了6万多用户，留存率90%以上。其负责人表示，2022年私域GMV  目标年底5000万，截至10月已完成了3000多万。在10月的一场私域营销活动中，芳香世家仅覆盖了大约3000人，z终创造了近300万GMV。

　　潮玩品牌TOPTOY,  在创立伊始，就将私域重点运营目标。目前，其在微信生态的私域用户体量超300万。TOPTOY  联通线下线上优势，在线下门店以首单券及福利等为钩子，将新客注册会员转化为私域的比例高达80%。

　　2022年9月，TOPTOY  在视频号**，通过私域给**间导流，z终**场观数万， GMV  达50万， 并售出价格高达5、6千元的潮玩产品，这超出了TOPTOY  对私域潜力的认知。其运营负责人表示，TOPTOY  同IP产品经私域精细运营后，季度GMV  能达到原来的4倍，复购率超60%

产品力2：流量价值高

　　在视频号，实名制熟人社交的“信任关系”,使得好 友间分享视频号内容更为顺畅，相互信任度为交易 环节提供了可置信承诺。如果内容优质，具备社交“ 货币”属性的用户的**、转发、分享可以帮助中小 微企业精准定位关键人群，帮助中小微企业突破社交群层，实现品牌效应与交易转化的裂变式增长。

　　问卷调查结果显示，视频号相较其他短视频平台的 显著区别在于，可以与小程序、公众号、企业微信等 微信生态产品链接，用户触达及黏性培养的效率更高。

　　此次深访的企业中，部分中小微企业依托熟人社交的“信任关系”,寻求机会突破口，打造出了爆款文 化产品。2020年10月，“星球研究所”在视频号发布了第一条动态，借助拥有300万**的公众号的 强势联动，三个月更新8条后，视频**破万。2021年6月发布的《100年山河重塑》获得了超过1亿播 放，近400万**。在“星球研究所”视频号负责人看来，视频号的传播是从一个资源池拓展到一个资源池，是从圈层内慢慢渗透圈外，由社交关系分发过来的用户调性更符合产品特性。视频号带货拥有高客单、高转化、低退换率等优势，更适合高客单价产品的转化与复购。贝诗珠宝 CEO 透露，贝诗珠宝在视频号的平均客单价在500元左右，退货率不足1%,这是其他平台无法比拟的优势。

产品力3：获客渠道多

　　在视频号，中小微企业获客渠道众多，视频号/**入口免费流量充沛，朋友圈、看一看、微信群等入 口都能导流。流量与算法不是视频号控制中小微企业的武器，而是中小微企业通过优质的内容、产品、服务就能撬动的营商资源。问卷结果显示，超过97%中小微企业都是用了公众号、小程序、企业微信、视频号小店等能力，其中公众号占比*高，为31.07%,小程序22.63%,企业微信24.07%,视频号小店19.34%

　　可见，微信生态中的其他私域渠道直接为视频号和**贡献了流量来源，帮助了中小微企业累积用户。比如，内容电商公司物道之华在微信生态深耕七年，拥有2000万矩阵用户，20万私域用户。2020 年，物道之华开通视频号后，原先的公众号、朋友圈等获客渠道，成为其短视频**可以撬动的营 商资源，保证了**间的转化效率。2021年“12 · 12暖冬好物节”,物道之华冲进了视频号**带

货TOP50。

产品力4：启动门槛低

　　在视频号，中小微企业创业时或多或少都拥有了一笔冷启动资产。例如，他们能将自己的微信好友(群)、 已有的公众号/小程序**作为杠杆，驱动熟人、**基于信任关系**、转发、分享，撬动视频号推荐流量，以更低成本跨过“用户从无到有”的启动初期门槛。

　　受访中小微企业何航鞋业地处重庆市巫溪县，创始人8年前从上海回到巫溪，决心发展因地制宜的产业，创办何航制鞋厂，专门生产巫溪特有的手工丝瓜女鞋，以线下销售为主。2021年6月，何航鞋业开始试水视频号。起初，企业单纯想借助视频号打响知名度，宣传巫溪的手工女 鞋，但没想到刚启动视频号不久，何航鞋业的两条短视频火了，**突破2万，并带来了近万**。这 直接带动了**GMV  的增长，2021年9月，何航鞋业一天就卖出了2.8万元。2021年全年，何航营业 额突破了800万元，其中近一半由**带货贡献。不仅如此，何航鞋业还培养20多名当地主播(注：多是留守宝妈)。如今，她们的收入也跟着翻了一番。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　———《短视频助力中小微报告》

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