——公司“辉煌‘十一五’”系列报道之深度营销篇（国内市场）
作者:国内营销事业部 来源:《柳工机械》
最近一个五年，公司以不断拓宽的战略视野和对产业机会的把握，制造了一系列让整个行业“另眼相看”的“扩局行动”。“收购、内生性增长；铲运板块、挖掘机板块、路面机械板块、起重机板块、叉车板块；东进、北上、南扩、西征”———随着拓展技能的一次次锤炼，随着一系列地理、产业机构布局的成型，柳工将自己深深镌刻入中国、直至全球产业发展之中，成为足以让世界同行瞩目的“中国式印记”。
此刻，公司开始将战略重点铺展至“内力”与“内功”的新一轮打造提升上。而营销则是其中的重中之重。“十一五”以来，公司在营销体系内部，展开了一场多维度的营销再塑工程。
“十一五”，营销嬗变
随着“十一五”号角齐鸣，公司国内营销之舞愈显功力。
以长期战略为指针，为了创就一个适合多元化发展，面向未来，能够承载成长产业链、更宽泛业务结构的营销服务体系，保证各个板块协同发展，全力升级企业链式竞争力、平台竞争力的营销服务体系，近五年来，公司将“促销”、“渠道”、“服务”、“培训”作为销售工作的重要考量指标。针对业务扩展加速的趋势，公司不断加大对渠道建设力度，吸纳行业内优势代理商、经销商资源，并使之与原有资源实现深度融合。与此同时，在渠道领域，公司还进一步推进渠道“专业化分工”，并顺应城市化趋势，将渠道终端下延到更多、更具潜力的地区。
2005年，公司率先牵头，在中国工程机械行业装载机细分领域，推出全系列产品三包一年服务策略。此举，不仅开创了中国装载机行业服务先河，更带动了行业整体服务水平的升级，再度提高了用户的价值空间。为进一步以服务促动营销体系竞争力提升，“十一五”期间，公司还对服务理念、服务框架、服务模式进行了一次全面切换，因用户需求多样化、差异化的特性，引入涵盖产品售前、售中、售后服务全过程的“为客户提供全套解决方案”策略。与此同时，公司还持续精进服务内涵，扩大服务对用户的覆盖率、覆盖度。在经销服务网络以及基础保障设施的逐步完善的基础下，在越来越广阔的市场和地区，公司推出了“一站式”服务模式，在最短的时间内，为用户提供即时、高质量的服务。据统计，2010年，公司旗下几大业务板块的服务到位率，均超过95%；同年，公司48小时内服务响应完结率超过95%，较2009年上升5个百分点以上。
“十一五”期间，公司还尝试构筑一种新型的、以客户为中心的服务体系，涵盖产品售前服务的融资租赁、维修、配件和再制造等业务领域，形成了独特而切实的“柳工全生命周期解决机制”；尤其是随着再制造业务的启动，公司将再度领先于行业内树立、传播一个“环境友好型”企业形象。
装载机业务：精细扩展，持续领航
“十一五”期间，以“装载机全系列产品保修期延长一年”为起点，公司开始在这个竞争已趋白热化的领域，掀开了一场史无前例的营销变局。
2007年，公司毅然全盘颠覆持续已久的装载机直销模式，全面在装载机业务板块中引入代理商模式。几乎整个“十一五”期间，公司紧紧围绕渠道整合、调整、深化等主题，成立专职机构，吸纳优质渠道资源，实现装载机业务体系的专业化、职能化运营。截止2010年，公司装载机业务销售区域由之前的东北、西北、西南、华东、中南6个大区，合并为沿海、西部、北部3个大区，代理商体系也进一步精炼。虽然代理商数量由2006年的92家收缩为59家，但代理商单体网点数量、销售规模、实力、盈利能力、业务开展半径和深入程度等，都有了质的飞跃和提升。2008年，公司进一步推进渠道资源专职机构建设，并参照国家顶级企业，建立了装载机代理商专营公司。截止2010年，公司装载机业务板块在国内的网点数量，由2006年的426个，上升到565个，销售、服务人员数量由878人，翻番至1634人。
2008年，国内营销事业部还在装载机业务中引入了“市场参与度”营销管理理念，借以提升企业在市场中的信息获取能力、利用能力和市场融入能力。2010年，柳工装载机板块市场参与度由之前的不到40%，提升到48.1%。这些引发的直接效果是，虽然近五年来，中国装载机市场竞争环境日渐激烈，但柳工在其中的市场地位却不断巩固甚至稳步提升。
进入2009年，针对同行竞争对手纷纷加大市场推进、区域市场突破的状况，公司开启了一轮全国范围内的反向覆盖行动。除了巩固原有优势市场外，公司还以灵活、敏捷的销售举措，“搬动”对手客户端。公司还强势推出一系列波及甚广的“产品体验活动”，引入了观摩、试驾、竞技、重奖、商谈、现场订购等多种元素，通过多方面的联合营销及互动，持续提升柳工装载机产品对用户的黏合力。2010年，柳工装载机产品全球累计销量率先突破20万台。2010年1-10月，柳工以装载机为代表的铲运产品，销量突破30000台，达到30632台，较2006年直线增长60%；市场占有率更是牢牢保持中国第一。
挖掘机业务：十年磨砺，一朝速进
“十一五”期间，借力于良好的积淀，以及在营销布局和推进上的“出奇”，柳工挖掘机板块销量曲线，开始焕发出惊人的活力。
五年来，通过推进一系列渠道提升，广收博纳行业优势市场、销售资源，在营销服务体系内导入先进的管理经验和手段，引入竞争、协动机制，强化服务体系、服务体验等，目前公司已在挖掘机业务上建立了完善、高效的营销服务平台，并不断赋予每个节点更多的职能，赋予其更大的决策权和灵活度。截止2010年，公司挖掘机业务已经在全国范围内，建立了12个驻外片区办事处，在国内各省市，建立挖掘机特约维修中心33个，挖掘机服务网点400余个，特约维修中心专职服务人员近900人。曾经的东北地区，是公司挖掘机营销服务平台的短板，通过引入业内成熟的代理商———黑龙江柳工机械设备有限公司，公司东北地区销售业务大幅上升。2008年，公司在黑龙江省的挖掘机销量仅仅5台，而2010年，黑龙江柳工的挖掘机销量直挺221台。
为了进一步提升服务水平，为用户创造一个无忧的价值实现过程，2010年，公司挖掘机关键零部件实行2年或3000小时（先到为准）的延长保修期政策；同时承诺不带任何附加条件，从最初的“在保修期内，免费提供‘五到位’主动服务”，升级到“八到位主动服务”。与此同时，2010年柳工还积极在挖掘机业务中，推进国外品牌普遍采用的按单结算模式和提出24小时处理完结率。
为了让更多的用户认知柳工的产品、服务优势，近年来，柳工积极开展挖掘机产品推广活动，深入用户端举办一系列试驾、试用活动，同时在更高的文化、品牌认知层面，拉开“金梧桐——客户感知柳工”活动，2008年8-12月，共有817名客户到访柳工；2010年1-10月，共有2204名客户到访柳工。
在用户接受度快速提升，以及一系列积极、到位的市场推进下，2010年，公司挖掘机产品销量突破5000台，较2009年实现翻番增长。
起重机业务：营销为用，直取三甲
自2008年收购蚌埠振冲安利公司以来，公司顺势高调切入中国工程机械行业又一个最大的领域——汽车起重机板块。刚一进入，公司未改一贯的技术基因，倾心于产品改进、提升。与此同时，在营销一端，公司则是积极行动，试图用最短的时间获得最大的突破。
2010年，公司起重机业务销售，由之前的直销、经销并行，全部转为经销模式。“急转弯”后，公司开始在经销渠道上大做文章。培育种子代理商，吸纳产业优势资源。一系列举措下，截至目前，公司起重机业务经销商网点数量已经由最初收购时的10家，拓展至目前的38家；专职机构人员数量由收购时的29人，飙升至目前的329人，规模上涨了百倍。为了进一步提升市场渗入能力，公司积极将在其他业务领域获得成功的销售手段，比如融资租赁、按揭等，引入起重机业务领域。收购不到3年，公司起重机业销量已“空翻式”冲至2200台。凭借这场翻跃，目前，柳工已经成功晋身中国轮式起重机领域三甲之列。
加入柳工这个中国工程机械领军后，之前振冲安利的老用户，对“柳工出品”的起重机，表现出了更胜以往的信心和期待。拥有5台柳工起重机的安徽淮北市友华大件吊装有限公司总经理张友华表示：“有了柳工的品牌影响力和企业实力支撑，未来我需要的设备，只要柳工有，我就不会考虑其他品牌。”
路面业务、小型机械业务：潜心深进，稳健成势
“十一五”以来，公司在路面设备业务、叉车业务的投入，颇为密集扎实。在路面设备业务上，公司初始并未设立独立的专营公司，而是依托装载机体系，实现拓展。随着产品体系的完善，产品定位的明确，以及中国路面设备市场的全面启动，中国公路建设高潮的到来，2008年，国内营销事业部开始建立独立的路面产品专营机构。截止目前，柳工路面设备经销商规模已达50余家。
为了进一步提升公司路面设备产品与用户行业、用户领域的接入度，提升用户对柳工路面产品的满意度和认可度，“十一五”初期，公司在路面业务上，率先提出主要部件保修一年的服务标准，2007年公司将此标准提升至1年或2000小时；2007年年中，将整机保修期提升至1年或2000小时，同时为用户提供5次主动上门服务。在一些使用、工况更为苛刻和特殊的产品，比如摊铺机、铣刨机上，公司结合自身营销服务体系特点，提出了“保姆式”服务———凡购买柳工摊铺机、铣刨机的用户，柳工将派遣服务工程师，对其进行60天或30天的全程跟踪服务。甚多举动，促成了柳工在摊铺机、铣刨机领域的业绩企高。2010年，柳工摊铺机、铣刨机产品年销量，较2008年增长5倍以上。
除了创造服务引力外，一直以来，柳工还着力推进在用户端的植入与渗透。2010年3-4月，柳工在全国13个省市、开展了“小机器？大舞台———感受之旅2010年全国巡演活动”。借助此次活动，柳工成功引爆中国小型工程机械，尤其是挖掘机装载机、滑移装载机市场认知。活动期内，柳工收集的信息、完成的接洽活动，创下企业小型机业务发展史之最。
除了开展点式的推介、用户走访外，“十一五”期间，柳工还开展了三次大规模路面产品服务月活动，据统计，整个活动涉及超过500家用户，范及1200多台设备。
诸多营销服务举措下，柳工在路面设备领域，迅速拢及了一批忠诚度颇高的用户，迅速在此实现上位。依托于此，2009年以来，柳工不仅成功冲入中国路面设备领域三甲，更以勃勃向上之势，直逼榜眼之位。
叉车业务、推土机业务：翻新局面，全力举升
在叉车业务上，公司的市场拓展也展露出强劲发展态势。2007年，股份公司整体收购柳工叉车业务，一年后，柳工叉车营销正式并入国内营销事业部。近两年，在一系列极具针对性的差异化销售策略下，柳工叉车业务渠道体系日渐丰盈，与2008年相比，2010年柳工叉车业务营销签约经销商自由网点净增82个，达到292个；二三级网点数量净增23个，达到127个；专职人员数量达到560人，增加近一倍。近三年来，柳工叉车业务销量增长率分别达到78.5%、21.2%和97.8%。即便是在金融危机肆虐、众多老牌企业陷入负增长的2009年，柳工叉车销售依旧保持稳健上升态势。2010年，公司在江苏、浙江、上海、山东等地区，叉车销售业务同比分别增长288.7%、134.6%、95.7%和61.0%。
相比叉车业务而言，在另一个成长性业务———推土机业务上，2010年，柳工也表现出遒劲的推展张力。为了搭建一个全面的业务平台，最近多年间，柳工利用自己的渠道，尤其是海外网络，贴牌销售本土企业的推土机产品。2009年，柳工正式开始全力切入推土机领域，并在北部成立了在中国范围内堪属领先的推土机制造基地———柳工天津公司。就在当年，柳工推土机业务就取得了不错的成绩。2010年，尽管遭遇全球危机，中国推土机产品的海外市场销售不畅，但柳工凭借强大的本土销售网络，全面展示推土机产品、技术、服务实力。与此同时，通过借助一系列普及、推广活动，柳工不断在用户群中营造、提升其“专业铲运设备制造商、服务方案供应商”的形象。种种举措下，柳工2010年推土机产品销量，同比翻几番地增长。
站在“十一五”末年，回望以往，展望将来，公司国内营销的成绩卓然，但却已经走入过往。面对即将到来的“十二五”，公司国内营销事业部将以更加执着、更加敏捷、更加锐意的气质与姿态，在中国工程机械这片全球需求沃土，这个世界最大量级的市场中，继续开疆拓土，书写华彩篇章。