“凡客体”是时下流行的广告体语言，本质上是对消费社会生活现状的低度诗意化再生产。以“我爱……”、“我是”为关键词和主旋律，它采取了西方浪漫主义诗歌和 1980年代朦胧诗的基本语法形式，但由于后现代主体与物质、商品和欲望结成的亲密关系，必然要牺牲掉浪漫主义面对现实时的“痛苦使理想生辉”信念或朦胧诗人在欲望面前表现的“过度温存的痛苦”，这使它在拥有诗的形式、节奏和韵律的同时，也由于精神内容与深度的消失而成为一种低度的、缺乏刚烈与蕴藉的大众化饮料。也可以说，诗性的形式与大众化的内容，是“凡客体”在当下广为流行的两大支点。作为一种在消费社会背景下出现与流行的新文化用品，这同时也反映出当代文化生产存在的深层问题与困境。
众所周知，后现代社会是一个话语狂欢的时代。与传统农业社会主要依赖自然环境与资源的恩赐，现代工业文明主要依赖人类工具理性和技术进步不同，以“后工业”为基本特征的后现代社会则主要建基于虚拟的信息技术之上。如果说前两者主要依赖人类直接与自然对象打交道的体力与智力，那么后现代社会主要依靠的则是主体运用符号进行生产与创造的本领。这是当今社会各种新概念、新符号、新句型层出不穷，也是当今媒体上各种“雷人”话语和人物沧海横流的根源。但由于“墙上的画马不能骑，镜子里的烧饼不能充饥”这一朴素的唯物主义原理，所有虚拟的符号狂欢决不会仅止于符号游戏本身，它总是要千方百计地抓住“客观的存在”，因为只有与现实世界中真实的事物挂靠起来，狂欢者才能完成人与社会的“物质交换”，从政府或市场上获得其生存所需的生活资料，因而，看上去很美的“话语游戏”，实质上充满了异常酷烈的竞争和比拼，当下文化空间中各种此起彼伏的“口水战”即证明了这一点。
“凡客体”也是如此。尽管“凡客体”表面上只是一套广告文案，但根本的意图则在于推销“凡客诚品”的服饰，这是毫无疑问的。所以对此更值得探究的是，在文化话语权和购物网站空前激烈的竞争中，“凡客体”能够迅速流行的过人之处。简单说来，“凡客体”走的是一条典型的文化产业之路，以网站库房中服饰的质料、款式和风格为基础，通过缜密的算计和高明的策划，精心打造了一整套与“凡客诚品”相关的生活方式、价值观念与审美趣味，从而使一个针对年轻人的普通服饰网站迅速成为公众的关注对象。就此而言，“凡客体”成功地再现了当下普通年轻消费者典型的精神与心态。一方面，与“黎明即起，洒扫庭除”的祖辈相比，如今的年轻人在体质和生活观念上都发生了巨大变化，传统农业社会的勤劳、节俭、艰苦奋斗、质朴无华的精神人格，对消费社会的年轻人可以说早已恍如隔世，这是他们“爱网络，爱自由；爱晚起，爱夜间大排档；爱赛车……”的根源。另一方面，与海明威笔下的那些以征服外在对象为特征的现代英雄相比，被大众文化泡软泡酥了筋骨的都市年轻人，也无法接受或习惯为了真理、原则而流血和拼杀的现代性人生，这是他们公开宣称自己“爱奋斗，也爱享受；爱漂亮衣服，更爱打折标签”的原因。敏感地表达了消费时代的青年群体的某些要求，并成功地借用了传统的文学模式和当代的信息技术，是“凡客体”迅速起家最重要的“资本”和“秘密”。
但是，问题的关键在于：“凡客体”究竟是一种独创，还是一种历史的回潮？一个大的背景是，在以批量生产与消费历史为主题的后现代天空下，没有什么可以逃出“太阳底下没有新鲜事儿”这句老话。而很多人之所以觉得新鲜和刺激，实际上与国民阅读指数连续七八年走低的现状直接相关。
正如后工业社会是工业文明之后的新形态一样，“凡客体”也是从现代性世界和话语中衍生而来的。对此可简要说明如下。从西方看，“凡客”的生存状态可追溯到海德格尔在《存在与时间》中批判的“常人”。它是一种因为害怕承担生存责任而自甘沉沦于物质和感官享受的个体，所以“常人”又被海德格尔称为“人的沉沦状态”。但由于每天都要受到内心深处那个“本真的自我”的召唤，因而“常人”的生活总是处于矛盾与紧张状态中。一方面，受到现代性的启蒙和教育，“常人”有一种极其强烈的独立存在和自我发展理想。但另一方面，由于这本身意味着要承担远离群体的孤独、寂寞和焦虑，因而“常人”总是处于首鼠两端、左右为难的选择中。在“凡客”语录中的“不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己”，以及“我没什么特别，我很特别”等表述，正是“常人”在日常生活中充满矛盾和困惑的真实生存写照。由于这种矛盾在当代社会、特别是青年群体中的普遍存在，因而它大受欢迎也是不足为奇的。从中国看，“凡客体”的基本理论可追溯到1980年代出版的《性格组合论》，针对“文革”文学中人物性格的单一化和模式化，如好人绝对的好、坏人绝对的坏等，这本书揭示了人性是一个包括各种对立因素的复杂结构，如每个人都有善良和丑恶、高尚和卑鄙等性格特点。对于刚刚从“文革”中走出来的中国人，这本书具有重要的思想解放和启蒙意义，因为它在根本上肯定了一直被压抑的个体性的欲望和需要。“凡客体”在自我表达与认同上的两面性，如“爱……不爱……是……不是……”，在深层结构上与之如出一辙。当然，由于时代不同了，这两者也有重要的差别。如果说，当时揭示人性的复杂主要目的在于清理“极左”思潮对人丰富本性的异化，那么，“凡客体”中流露的则主要是一种在物质主义盛行下青春的迷惘。特别是在城市化背景下，由于生活成本的不断上扬，城市中的年轻群体正在承受着越来越大的压力，他们有美好的理想和良好的教育背景，但真正要想成为城市社会的主人，还需要经历更艰苦的奋斗和十分曲折的求索。而在他们内心焦躁、不安的时候，“凡客体”恰好起到“安慰奶嘴”的作用。当然，也正是由于这个原因，对这类文化用品的意义不应估计过高。
从根本上讲，消费社会需要不断的话语和符号生产推动自身的再生产。但另一方面，由于后现代文化本身主要是一种“消费文化”，特别是与人类在古代创造的以古希腊哲学、印度佛教、中国先秦诸子为代表的轴心期智慧，以及在近代时期创造的以康德、黑格尔为代表的古典理性哲学体系相比，后现代在本质上是一个急需符号但同时由于实际上创造符号能力的严重不足，因而又是一个话语短缺和话语泛滥的时代。因而，可以预言，“凡客体”将和很多流行的时尚一样，“来也匆匆，去也匆匆”，将是它一出现就已注定了的命运。当然，这也是所有后现代话语狂欢的宿命，在一阵激动和新鲜刺激之后，它们就像泰坦尼克一样迅速沉没。这正如一本后现代著作的书名所昭示：一切坚固的东西都烟消云散了。所以要想生产出真正的意义，还需要另找其他的出路。
学习时报 刘士林