一位媒介顾问驱车奔驰在夏日的草原上，他望着牛在茂盛的草地上吞吃青草的壮观气象，忽然想到，眼前的自然景象其实向她展示了一个社会学的原理：这不是传播生态链现象吗？
产权扩张博弈论说了，每个人，每个公司都避免不了产权扩张的博弈，产权扩张的博弈又离不开媒介传播，因此，参与产权扩的博弈的个人和公司，都不能不弄懂弄通传播生态链的原理。否则，无法跟传播业打交道。
传播生态链犹如这么一幅景象：牛在茂盛的草地上吞吃青草，却同时拉屎屙尿制造大量的肥料，滋润养育这草原，这就形成了以牛为核心的生态链。
用这幅俗世的景象解读传播生态链的话，牛群就好比是媒体，草原好比是媒体和企业及个人的社会场，而青草就是个人和企业贡献给媒体的广告费，大量的肥料好比是媒体贡献给社会的无偿新闻和信息。
媒体处于核心地位，媒体需要个人和企业广告费的养育，媒体吃下广告费，一方面维持自己的生存，另一方面，它需要向社会无报酬地报道很多行业的经济新闻，这就好比它在排泄粪便。当然人们不能认为用粪便比喻经济新闻不够雅观；其实这样的比喻非常贴切而生动。
有心人都会发现，媒体每天都会报道一些行业的新闻，比如微软总裁比尔·盖茨辞职的消息,全世界的媒体都争着报道, 比尔·盖茨并没有给任何一家媒体付钱,大家争着报道,只是因为比尔·盖茨和他的公司是信息产业的龙头, 比尔·盖茨辞职的事件就是新闻，报道这方面的新闻，能够吸引读者的眼球。
大型公司发生的重大事件都会对行业产生影响，所以，经济类报纸都会毫不犹豫地报道发生在这些公司的新闻。尽管这些公司可能连续多年也不会为其中的某些媒体贡献广告。
城市的各种报纸都会围绕重点广告领域开设专刊，然后带着培育广告市场的动机发布行业新闻和信息。比如一些报纸的“时尚周刊”，就包括了美容、电子、汽车、装饰品等方面的产品信息和行业动态、流行趋势，这些信息绝大多数是无偿奉送的。他们好比是全社会消费教育启蒙学堂和函授学校的职能。
电台、电视台、杂志、网络，都是全社会消费教育启蒙学堂和函授学校的亲密盟友。
类似的铺天盖地的信息是所有参与产权扩的博弈的个人和公司的福气，所有投资创业的个人和谋求发展的企业组织应当看到这一点，那就是，有无数的媒体早就在为你做广告宣传了，你在很多时候所要做的工作很简单，就是在自己的社会场中，通过策划做一个卫星定位，让客户了解你所处的方位，你的店铺和公司的经营范围而已。
当然事实上并非如此简单，如果你想做得更好，扩张得更远，还需要下更大的功夫，包括去做产权扩张的博弈策划。
我们不妨说，市场经济条件下的媒体，也会滋生牟利的本能。在这种本能的支配下，媒体处于这样一种矛盾中，它内心希望，每个经济组织的产权符号只要出现在自己的媒介上就赶紧付费，但实际上却不可能。媒介具有两种功能，一是报道新闻，二是刊载广告，如同牛吃了草能够犁地，犁地之后打下粮食供养自己的主人，使主人有精力来饲养自己一样，传播媒体必须从经济组织那里获得广告食粮，而后才有气力去出版制作他们的新闻，发布专业新闻来扶植他们的广告客户们成长壮大，使他们继续有盈余来支付广告费来“饲养”自己。
于是，我们看到了传播生态链前所未有的存在意义。
传播媒体的生存原理就可以用另外一种内涵来定义了。
传播媒体的权力来自何方？来自于它的付出和贡献。
今天我们应当说，在自由经济环境里，传播媒体的权力也遵循着权利和义务对等的规则。
在传统的意识中，传播媒体被赋予政治监督的内涵，人们喜欢称赞传播媒体为“第五种权力”，称赞传媒记者为“无冕之王”，思想家们反复论证说，传播媒体是现代政治权利的延伸，而这个现代政治权利是现代民主政体的自然属性，当然这种说法没有错误，但我们显然还应当看到，传播媒体的权利更多地来自于它的贡献。
这由另外一种特殊情况可以得到反证：在那些没有赋予传播媒体监督权力的环境里，传播媒体是不是就没有权力了呢？另外，对于那些专业的财经类传播媒体来说，政治监督也不是他们的主要功能，它们是不是就没有权力了呢？
显然都不是。
所以，传播媒体的权力很大一部分因素是因为它自己构造了一种生态链，它处于生态链的核心位置，它链接了经济组织和消费群体，它把持了一部分空间传播的通道，它以新闻报道的方式扶持经济组织茁壮成长。
作为个人和经济组织，只要发现了传播生态链的秘密，就意味着他的产权扩张博弈进入了佳境。
你会注意到，很多人虽然并没有支付广告费，但他却在暗中大量地享受媒介广告的恩惠和甜头。
一位从事发卡和头饰的女士找到一位私人媒介顾问，拜托他为自己制作一份介绍产品的小册子。结果，这位私人媒介顾问很快就完工交差了。他的方法很简单，上网搜查了一下“发卡和头饰”，眼前立刻出现了一大堆用不完的新闻和信息，它们来自世界各地的新闻媒介，然后，他整理、改编，一本极其象样的册子就问世了。瞧，他得到了共享资源，
美容界的投资者和经营者们盯着传播媒体的美容专刊、专版和专栏眉开眼笑，美容化装用品商店和美容院日日夜夜迎接着天涯海角的貌不惊人死不休的顾客，他们看到，无论是青春少女还是半老徐娘，大家的爱美意识全都在潮水般暴涨，究竟谁在推波助澜呢？是那些坐在公交车上总会悄悄拿出小镜子照一下的女编辑吗？是他们那些经常帮助深恐红颜渐衰的老婆查找驻颜秘方的主编们吗？可以说，是又不是。
这是传播生态链的原则在暗暗地作决策呢！
在几乎任何行业，我们都能察觉到类似美容业共享传播媒体资源的痕迹。
在资讯过剩时代，企业经营者一旦进入专业市场，就会发现，他实际上加入了一个共享的概念传播同盟。
这是一个极其有趣的经济现象。这个共享的概念传播同盟，由媒体和企业、消费者联结而成，它象是自然界中自然形成的生态链一般，是互相依存的命运共同体。
这个共享的概念传播同盟的核心链是媒体，企业组织处于传播生态链的中游，专业消费者也即受众，则处于传播生态链的下游。
媒体作为传播生态链上游的“生物”，他具有罕见而怪异的二重性，一方面，媒体为了实现对媒介资源的垄断性控制，往往排斥企业组织的产物权符号在新闻和资讯中无偿出现，另一方面，媒体为了自身存在，他必须从各个行业中发现和发掘新闻并持续地进行报道，而持续地进行报道的结果，是使许多陌生的行业和产品逐渐为大众所熟悉和接受，这样一来，它带动行业投资者进入同时也带动行业市场的培养。这使无数的行业经营者享受到了某种免费广告支持。
这就是说，媒体处在传播生态链上，就象一匹食性复杂的慈祥的怪兽，它一面靠企业提供能量即输入媒介发布资源来壮大自身，一面在采集新闻资讯的时候，把植物的种子散播在大地上，生长出能够养育企业的变异性食物。
直观地看，企业突破同业竞争者的传播壁垒的办法只有一样，那便是提高概念传播的技巧和水平，以使自身在产权符号的扩张上占据上风。
但深刻分析传播生态链的规律，我们会发现和颖悟，如果对传播生态链加以巧妙利用，就能帮助企业突破媒体垄断政策所制造的传播壁垒，也能突破同业竞争所构造的传播壁垒。
这里的一个案例就验证了这个论断决非虚妄。
一个大城市的三家主流报纸，在同一季节都在各自手机或通讯版上报道了新型双卡待机王手机上市的消息，与此同时，版面下方刊载了数家手机经销店经销这种新款手机的小幅广告，但是，那几篇小幅广告是在每个周一和周三各打一次，连打五次。然而，有一位经营手机的年轻人却不这么做，他找到报社广告部，提出自己愿意出资赞助双卡待机王手机上市的消息的系列报道，他坦诚地告白，这个创意是跟报社一位从事广告创意的业务员学来的。具体方案是，报社为自己专门设计一个标明店名和电话的小栏花，置放在专题报道的下角，说明这个系列报道是由自己所赞助的，赞助期限为十天。而按照报社的规定，十天赞助栏目的费用，只相当于其他的竞争者发布五次广告的费用的四分之一，更有意义的是，他的店在新闻报道期间，一天至少打进一百个以上的咨询电话。
他的传播策略显然优于其他的竞争者，他借助了传播生态链的作用。这家报纸有关双卡待机王手机上市的消息的系列报道，显然就是“共享的同盟性概念传播产品”，因为是热门技术新闻，它的关注度比纯粹意义上的产品广告高出不下一百倍，而作为栏目赞助者，这个创意的模仿者高度突破了已有竞争者为他设立的一道传播壁垒。
随着经济的市场化程度越来越高，大众获知外界事物和市场变化越来越依赖于传播媒体，传播媒体对于行业新闻的报道也就越来越多，传播媒体也就越来越自觉地担负起培养市场的作用。传播媒体可以在一月之间把一个行业渲染成黄金行业，而促使大众为它发烧、为它发狂并大肆烧钱，到后来，大家才明白，传播媒体其实只是制造了一团泡沫。但这一团泡沫也是符合传播生态链原理的，因为，在这一场媒体动员战中，传播生态链链条上的三个环节，媒体、经济组织、消费者都动员起来了，这是一场三角互动，而不是双向互动，媒体只是处于核心位置，所以当有人追究责任时会说，是媒体误导了投资者和消费者。而实际上，并不存在媒体误导投资者和消费者的问题，媒体只是在从事自己的新闻报道，如同在一条传播生态链的峡谷里，新闻信息的河流急速奔涌过程中，夹带了沿岸的草地和森林，按科学的说法，这是一种水土流失或者洪灾，但它是几乎类似于一种自然状态下的错误，媒体无法抵挡信息河流的前行。
每一个经济组织和个体经营者无一不在享用媒体制造的“共享的同盟性概念传播产品”，通俗地说，每一个经济组织和个体经营者，他的产权符号系统具备两个特性，一个是“面”，一个是“点”。“面”的那一部分，就是“共享的同盟性概念传播产品”，传播媒体已经为他制造停当，只等他来摘取和拥有。你在扩张自己的产权符号时，只需要把“点”和他对接就行了。这就类似于你在使用移动电话时，电讯运营商的信号发射系统是共享的，你只需要登记一个号码，便实现了连通心灵世界与外部空间的交接，你根本无须自己投资建造一个移动电话信号发射系统。
如果这样考察问题，你是不是觉得自己比较省力气？你现在要进入一个实木地板加工的行业，你应当知道，有关实木地板市场空间、前景、产品性能、适用场合、挑选要领、安装方法的新闻报道多得也许已经可以用汗牛充栋来形容了，你需要人们传播到大众中的是什么呢？是你的地址，你的产品特性，你的招商政策的优惠特征，是的，你绝对不要担心，有关实木地板市场空间、前景、产品性能、适用场合、挑选要领、安装方法之类的信息和知识怎么让大家知道，然后你花费大笔钱财到电视和报纸上去做消费者的启蒙工作，电视和报纸的领导人当然渴望你这么去做，他们也许不会负责任地告诉你传播生态链的奥秘，广告业务员中也有人希望你在这方面很无知。你必须明白，你的任务就是向世人宣告：我制造了这种地板，然后宣布,我的地址是……,在这些问题上,你可以象家庭老太太一样不厌其烦地唠叨,当然你也应当宣传你的产品的一些优异之处，但你确实不需要担当市场启蒙者的角色。
很多媒介顾问劝说企业领导人，自觉充当市场启蒙者和引导者的脚色，他们称这种营销思路为“概念营销战术”，这种引导方法是否高明呢？
如上所说，市场启蒙者的脚色天生应当由传播媒体来担当，这是因为，传播媒体是传播生态链的核心，它们拥有链接生产者和消费者的自然属性，拥有掌控信息传播渠道的权力，而企业不具备这样的属性和权力。生产者和消费者存在天然的矛盾，传播媒体作为核心的一方，对生产者和消费者起到监证的作用、仲裁的作用、调和的作用，它的话语权对双方拥有说服力，而企业作为生产者，要对消费者宣称：我就是市场启蒙者和引导者！消费者能够心悦诚服地接受嘛？消费者肯定会认为厂家是以再直白不过的方式掏他腰包的钱，他会怀着逆反心理敬而远之。即使消费者能够勉强地接受，完成这样一个巨大的启蒙者工程，企业需要花费多大代价呢？它能控制多少传播通道呢？
因此，企业不仅要勇于借用传播生态链的价值，而且要善于借用传播生态链的价值。企业应当善于找准产权符号系统中“面”和“点”的结合点。
为数不少的企业领导人不认为媒介发布有策略可言，这种习惯思维促使他们按部就班地接受传播媒体的摆布。
但什么才是基本的策略呢？试举一例说明。一位企业的媒介发布主管拟订了一份广告发布计划，要在销售旺季在本地主流报纸打出一个整版的广告。广告发布前三天，她打电话征询一位媒介顾问的意见。媒介顾问善意地责备她说：“如果修正计划，时间太紧，你为什么不早跟我说啊？”媒介发布主管急忙问：“会有什么风险吗？”媒介顾问说：“我会告诉你我的一点策略上的建议。既然你们的广告预算达到每年上百万元，我认为，你们完全具有与这家报社讨价还价的资格。你们应当将广告支出一分为三，要求报社在广告邻近版区匹配与广告同等篇幅的行业新闻。这就是谈判的条件。”
媒介发布主管邀请媒介顾问和自己一道前往报社重新谈判广告发布计划，之后，还委托她监督广告发布的流程。后来，他高兴地请媒介顾问吃饭，对他说：“老板对这次广告的发布效果非常满意，说这是花一块钱买到了十块钱的值钱东西，真得好好感谢你呀！”
这次媒介顾问施展了什么策略呢？首先，媒介顾问发挥了企业在传播生态链中的地位。企业是传播生态链中非常重要的一环，尤其当企业在媒介发布中握有重金时，标志着它拥有与传播媒体博弈的权力，它不能被动地接受传播媒体的支配，它拥有与对方谈判媒介发布技巧的资格，以确保广告发挥集中优势；其次，媒介策略师巧妙地搭建了企业产权符号系统中“面”和“点”的结合点，他要求报社在广告附近匹配相当篇幅的行业新闻，这种安排使读者看到的信息具有“面”和“点”的互补性，强化了传播效果。
媒介策略最基本的技巧还在于，企业一旦在行业中拥有影响，传播媒体便会瞩目它，并跟踪而来采集新闻，这是一个企业发展到高级阶段的标志，它意味着企业拥有了制造“共享的同盟性概念传播产品”的权力，当然，制造“共享的同盟性概念传播产品”的不是企业自身，而是传播媒体。
策略在于，传播媒体帮助企业制造“共享的同盟性概念传播产品”这种稀有资源，企业更不能因为接受恩惠而总是置自身于被动位置。加深沟通并在沟通中逐步树立自身的平等博弈权力，不断地使传播媒体在报道行业新闻的时候，将企业的个体信息扩散出去，如此，就做到了“面”和“点”的互补性，发挥了付费广告也无法替代的作用。