原来，这是红牛推出的“能量课堂”活动现场。六月的第一、二周，红牛在北京、上海、广州等八大城市的十二所高校中，同步展开了一项名为“有能量向前看”——手机换红牛的产品体验及创意活动：他们在教室里布置了一个“红牛能量袋”（含若干储物格，每格中放有一罐红牛及一张个性书签），学生上课前自愿将手机放入袋中就能拿走一罐饮料。

只要一节课不玩手机，就能得一罐“赐予能量”的红牛，何乐而不为？所以超过七成的同学在“红牛手机二选一”中都理智地选择了前者。而截至目前，红牛能量旋风已经席卷了40个课堂，引发近两千名学生直接参与互动，并激起多轮二次传播，堪称校园营销的又一典型案例。

 

如大家所知，作为小鲜肉的聚集地，校园一直是品牌营销的必争要塞。因为大学是年轻人三观从形成走向成长的关键时期，在这个节点上，很多人交到了一生的挚友，也找到了心水一辈子的品牌，绝对称得上构建品牌忠诚度的“黄金时段”。而除了代表未来的消费主力，他们还拥有超凡的能量——对新生事物兴奋不已，热衷于分享转发，是最容易引爆流行的人群。品牌企业无一例外地都看中了这块营销宝地，但像红牛“能量课堂”这样真正出彩的案例却不多见，它是怎么做到的呢？笔者分析后认为，主要有以下三点：

明确契合度
　　
通常来讲，一项推广活动能成行的基本条件是与产品相符。从受众的角度看，掌握大众市场的年轻人几乎是所有品牌都想讨好的对象，所以理论上品牌们都可以进行校园营销。但他们与校园的契合程度却有高有低，高的如运营商，新生异地入学必然要更换手机号码；低的如车企，离学生生活较远。品牌与学校匹配度越高，营销活动的创意就越自然，效果也会事半功倍。

在一众饮料品牌里红牛与校园的契合度无疑是极高的。首先是在产品层面，为了应对大学生活中繁忙的课业和高强度的运动量，90后常常需要补充能量，打满鸡血。红牛正是以“能量”著名，能够为年轻人快速补充所需物质，实现“提神醒脑、补充体力”的抗疲劳功效。其次是在价值观上，红牛的品牌理念是引导和培育消费者追求梦想、挑战自我的积极态度和行动，这和校园中新新人类的思想十分吻合。20几岁正是追梦的年纪，校园是象牙塔，也是他们热血筑梦的地方。

抓准切入点
　　
匹配与否是一场校园营销的基本条件，而接下来的突破口则是关乎成败的关键因素。我们看过很多常规的校园营销，比如产品展示、打折优惠、毕业生招聘等，投入不少但往往收效不大。造成这种状况很大程度上是由于切入点选的不够巧妙，正面教材如欧莱雅一年一度的校园义卖，抓准的是“低价促销”这个点；饿了么app的营销，找准的是大学生“宅人多，爱在宿舍叫外卖”这一点；红牛则独具慧眼地抓住了手机作为突破口。

众所周知，托智能手机的“福”，兴起了一个名为“低头族”的部落，大学生更是其中的“重度患者”。老师们为此深感忧桑：你在讲台底下滑手机，讲台上的我在默默讲课，看你。正是基于这样的社会洞察，红牛选择了“手机”导致“课堂专注力缺失”这一痛点作为切入点，结合自身既能帮助提供“能量”，又能辅助集中“专注”的独特优势，帮助大学生们“抬头向前看”，并在自愿摆脱手机一堂课后，真正领悟专注为自身带来的“能量”。

 

 

做好二次传播
　　
以最小的预算投入，获得最大的传播效果，是每一项营销活动孜孜不倦的终极追求。而单单一个线下活动，哪怕它在时代广场、世贸天阶这类人潮涌动的地方，波及范围也终究有限。所以，校园活动如何引发网络的二次传播是难点。

红牛的法宝是“异型书签”——前文中我们提到，“能量袋”里的每一罐红牛都挂着一张书签。它们不是普通的书签，而是90后的专属书签——上面印着“宁谈理想别要饭”、“去你的循规蹈矩”、“别装，做自己真实的young子”等一系列个性张扬的“语录”，都是少年们喜爱的句子。扫描书签背面的二维码，还可以定制属于自己的书签宣言。  


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