（何籽/图）
在大城市市场竞争白热化之后，阿里巴巴、京东、当当等电商纷纷下沉，借助刷墙广告、大篷车巡游等颇具乡土气息的活动，争抢拥有全国七成人口的农村市场。
“生活想要好，赶紧上淘宝”、“老乡见老乡，购物去当当”、“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”r。这些斗大字号的墙体广告刷在农村的白墙上，替换了那些计划生育的广告。
这些标语并非恶搞，而是互联网公司潜入乡村社会的真实行动。阿里巴巴甚至顺势而为，推出“随手拍农村刷墙赢奖品”的活动。
京东的“刷墙”项目从2013年四季度开始，持续到今年3月份。全国一百多座城市的八千多面墙上出现了这个刚在美国纳斯达克上市的公司名字。
“（刷）一面墙几千块钱，每个地区都有对应的合作公司，农村刷墙早就是专业化分工的工作了。”当当网高级副总裁姚丹骞将这些墙视作广大农村地区的led大屏，“有时在高速路上都能看到，效果挺好”。
淘宝网依托那些发展成“淘宝村”的小卖家群体，早已在乡村社会扎下根。而京东、当当这些电商则是在大城市市场渐趋饱和之际，将战场下移到了三线城市以下的区域——这里被它们视为一片正在上升的“蓝海”。
电商的愿望很美好，只是，乡村社会的消费力真的有这些电商想象的那么旺盛吗？他们又如何解决这些偏僻之地的物流难题？
“郡县治，天下无不治”一大波刷墙广告预热之后，装在大篷车里送来的，是二维码。
至少从2013年年底开始，各大电商的年度计划中，乡村就已经成了重点词汇。阿里巴巴甚至搬出源自《史记》的“郡县治，天下无不治”，来说明乡村市场的重要性。
县域经济的广阔天地早已旌旗满布。十多年前轰轰烈烈的“三下乡”似乎又回来了，但主角由政府变成了电商。一大波刷墙广告预热之后，装在大篷车里送来的，是二维码。
在城市的繁华路段，配着大功率音箱的文艺表演先将人流吸引住，淘宝的促销员背着移动wifi发射器，在热闹的现场帮助消费者们“不走自己流量”地刷二维码购物；京东的大篷车路线途经百城，延续半年，不断重演着同样的场景。
电商对三线城市以下市场的关注源于数据。阿里研究院的数据统计表明，2013年县域网购消费额同比增长速度比城市快13.6个百分点。该研究院发布的《全国县域地区网购发展报告》数据显示：2012年县域人均网购54次，超过一二线城市的人均网购39次，县域人均网购金额也超过了一二线城市。
中国社科院信息化研究中心主任汪向东对南方周末记者说，从家电大战到五花八门的购物节，城市的电商之间竞争已经白热化，“相对而言，农村和农产品市场，像蓝海一样在等待布局”。
来自中国社科院的数据显示，县域经济在中国具有举足轻重的作用，gdp占全国约50%、人口占全国约70%。
对于三至六线城市强劲的消费增长，各大电商“英雄所见略同”。京东率先喊出了“渠道下沉”的口号。京东配送部总监王辉对南方周末记者说，“目前所谓三四五六线城市的物流需求增速明显高过平均水平50%左右”。
在当当网年初的经营管理战略会议上，高管们毫无疑义定下的第一个战略，也是渠道下沉。当当网高级副总裁姚丹骞表示，尽管一线城市市场空间尚在，但是对于电商的接受程度已经很高，推广活动集中到乡村是情理之中的事。
与京东不同，当当网还面临着从网络图书商城向销售多种商品的综合性商城转身的任务。当当网2013年财报显示，百货业务总交易额年增速达95%，总成交额达11.5亿元，从而超过图书业务的9.3亿元，百货业务占比首度超越图书。
它的品牌形象在三四线城市尚付之阙如，此时渠道下沉，正好是当当网一个转型的契机——可以在一张白纸上建立一个百货零售商的形象。
当当网提早确定了下一季刷墙的主题——服装三折。姚丹骞说，“短期之内，服装的适用人群会更广泛，重复购买率也会更高”。她的目标是，二线以下城市顾客数占比达到之前的2.5倍。
在电商下乡的同时，县长们也希望能尽快对接电商，拉动区域经济发展。
7月，在杭州召开的首届中国县域经济与电子商务峰会上，来自176个县市区的主副官们用二维码报到，然后拧亮本县在中国地图上的位置。参会代表团中路途最远的奎屯市在新疆西北部，据媒体称，这个人口仅31万的城市拥有14万手机用户和2万互联网用户。
县长们一面分享经验，一面在会上积极推销着本区域的特产和旅游资源，甚至宣传起本区域的创业环境。一个明显的趋势是，由政府引导和牵头促成产业集群的案例已不在少数。
京东也意识到了这一点，主动接入了农业部的“信息进村入户”项目。
京东方面提供的资料显示，农业部2014年将在全国10个省市20个县先期开展“信息进村入户”试点工作。京东则直接对接全国农村信息服务站，将其作为网络代购点，以及农村物流的配送站和自提点。每一个农村信息站均可申请成为京东销售联盟会员，然后获得京东特制的含有联盟代码信息的门店二维码。
京东负责对信息站的工作人员进行培训，教他们如何下单购物。农民通过京东购买的商品也将直接配送至信息服务站。
“向下沉”与“向上拉”“别以为我们都在淘宝上买便宜衣服，我们买的，可能比你们城里买的还要贵。”
对于各家电商来说，县域市场尚是一片陌生的区域，要进军这一市场，首先需要揣摩这些人群的消费习惯。
据麦肯锡全球研究院测算，网上商品的价格平均比线下价格低 6%-16%。价格的刺激作用或许能够部分解释类似于红蜻蜓、九牧王、全友、飞亚达、kappa、卡罗莱、七匹狼、水星、美特斯邦威、达芙妮等品牌在县域网购市场中受到热捧的现象。
“这些消费者关注品牌，往往对性价比的要求高。”唯品会相关负责人表示，三四线城市的消费者对性价比的追求，促使电商们进行了对应的仓储配货和落地推广策略。
让淘宝“大牌下乡”项目负责人夏济印象深刻的是，在一个西部县城的体面家庭里，女主人的小瓶雅诗兰黛眼霜却只在有重要场合出席的时候才涂一点点，然后就收到柜子里了。“小地方显然不容易买到这些东西，我们现在就来填补这个渠道。”夏济说。
夏济自己到村里调研时，老乡也告诉他，“别以为我们都在淘宝上买便宜衣服，我们买的，可能比你们城里买的还要贵。”
在夏济看来，这确认了县域城市消费者对大品牌、优质商品的购买意愿和消费能力。数据显示，包括淘宝、天猫、聚划算在内的“淘系”成交额中，三四线城镇占比已经过半；大家电在三四线城市的销售占比甚至接近七成。
对于新市场的特点，电商们还有自己的理解和把握。“3-6线城镇消费者的住宅面积比城市用户大，因此大屏电视、大容量冰箱、高功率空调成为主推；其次就是乡镇电压不稳，产品有针对性优化。”淘宝系一名工作人员对南方周末记者说。
县域电商发展中，熟人社会的“礼尚往来”也带动了一大部分消费需求。阿里内部人员表示，可能原先送礼送的都是一些食品，现在小家电或者大家电也成为了送礼的选项。
受到熟人口耳相传的影响，从众的心理也更强。在县城做生意，电商们自然不会放过这一点。阿里巴巴就发起了一个以县为单位每天公布各类销量的“跟着土豪县，疯抢大家电”活动。
据阿里巴巴工作人员介绍，把电商标语刷在墙上的做法，事实上亦发轫于淘宝村。淘宝村生意做大了，就自发刷墙，希望借此吸引来更多的老乡一起上淘宝。
不过最令电商头疼的，仍是用户“会用”和“敢用”电商的教育问题。夏济对南方周末记者表示，“不会用还是最大的障碍，会用的人都去城里了。”
如果仅仅做到将渠道下沉，激发县域购买力，恐怕百余县长们不会如此有兴趣。事实上，除了渠道“往下沉”，以阿里为代表的电商们也热衷于把县域内的销售渠道“往上拉”。
年初马云的内部信中放出的“all in移动电商”策略，在农村着力颇重。“我们希望能够把县域特色的商品和产品能够被更多人看到，同时激活消费和生产。”夏济向南方周末记者说。
为了下沉而进行的物流建设也将反哺到农产品进城的通道。京东商城集团ceo沈皓瑜说，“未来，我们还会反向将农产品送到城里人的餐桌上，通过减少中间环节，让农民可以多挣一些，城里的居民也可以更便宜地买到新鲜东西。”
京东的刷墙广告。 （cfp/图）
如今的县乡一级物流，多依靠“小卖部模式”运作。
电商要“治郡县”，打通物流是其最大的挑战。申通快递相关人士对南方周末记者说，“在三四线城市布局难度较大，投资和效益目前还不能完全匹配。”
淘宝下乡打的第一张牌——大家电销售，就极度依赖物流。早在2006年，阿里巴巴就与中国邮政合作推出了快递产品“e邮宝”，凭借邮政覆盖范围广的优势，试图解决农村等偏远地区的物流问题。但是最终合作并不理想。
2013年年底，阿里与海尔达成协议，向后者投资28.22亿港元，重点扶持海尔电器旗下的日日顺物流。声称拥有26000个乡镇专卖店和19万个村级联络点的日日顺物流，恰是阿里最希望得到的三四线城市的物流“毛细血管”。
其实，为解决物流难题，互联网企业大多采用开放式平台，在“最后一公里”接入当地物流服务商，主干网络则部分自营。姚丹骞认为，“吸引更多合作伙伴就是我们社会化模式的特点，有那么多快递公司，互联网企业没必要把模式做得很沉重。”
7月3日上午，当当网在天津宣布启用“银河1号”仓库。在发布会现场，当当网副总裁段宇称，当当网不会自建物流，“自建物流是电商渠道下沉到三四线城市的噩梦。”
京东的策略看上去似乎就是当当网所言的“噩梦”，其最新的抓手是设到区县的“先锋站”。专门为此培养的“500强储备站长”将跑完物流的“最后一公里”。京东希望用配送员的本地资源，填补三到六线城市的物流空白。其官方资料显示，全国已完成新建并投入运营的“先锋站”为135个。
不过，与外界理解有出入的是，京东新设的“先锋站”，并非纯粹“沉重的自营”：被挑选的京东员工回到本地担任“先锋站”站长，将自行负责物流站点的建设，包括交通工具和运输成本。他们仍领着京东的工资和补贴，享受单量计提，但更像是京东在纯自建物流和开放的社会化物流之间找到的一种折中办法。
京东配送部总监王辉同时表示，在配送上，京东同样欢迎与各方合作。
事实上，合作模式更多出于无奈的成本考虑。前述申通快递人士分析，由于农村地区人口居住较分散，快件量较少，快递服务面临点多、面广、线路长、单位运输成本和投递成本较高的问题。基层网点若由某一家快递服务商自营，将面临较高的空转率。
物流业内专家赵小敏对南方周末记者说，如今的县乡一级物流，多依靠“小卖部模式”运作。各大快递公司将货品运到接近目的地的最低一级收发站点，付给当地“杂牌军”额外的服务费后，再由他们将货品最终送达。在这个模式下，客户体验以及退换货等售后服务问题，都是电商必须面对的挑战。
为了使物流更为规范，唯品会的办法是扶持这些物流合作方。唯品会小额贷款公司总经理倪慧平对南方周末记者说，“我们会把一些在小城市合作的落地配作为一个主要服务的客户群体，为他们定制金融产品，支持他们的拓展。”
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