一、品牌演进的历史
中外古代很早就有了品牌的例子.随着集市和城镇的形成，出现了坐店经营的商人。由于各个商店鳞次节比，难以辨认，商家最初用实物表示自己商店出售的商品和服务的种类。后来商家用简洁的文字和图画来代替实物向人们表明自己都卖些什么.招牌、幌子即符号用来表示商家的特点，因而品牌标识作为表示品牌能力的简便方法就产生了。在现代，这种方法还在使用。
在中世纪，有专长的手工业者开始在商品上打下印记。随后，对于来自不同生产者的同类产品的区分越来越普遍。在那时，树立品牌逐渐成为产品来源的证明，并在仿制日益普遍起来之后，最终被当作法律的保护对象。品牌作为区别的标志这一点一直保留到现在。今天，品牌的内涵已经大大地丰富了，许多人已经知道了品牌的战略意义。可是许多市场营销学教材仍然强调品牌是区分的工具。例如：“品牌是名称、标志、符号、设计或它们的组合，以使经营者的产品或服务与竞争对手区别开来。”直到20世纪60年代，由于企业营销环境以及经营观念的改变，市场营销人员开始重新认识品牌，从而赋予品牌以更丰富的内涵。
下面我们通过8种不同作用的品牌类型来探索品牌背后的秘密。
二、八类不同作用的品牌类型
1、品牌作为所有权的标志
早期营销界关注的重点是品牌的区别和归属，包括是否使用品牌、是用自己的品牌还是用他人的品牌、是制造商品牌还是分销商品牌、是统一品牌还是多种品牌，这时品牌被用来区分营销活动的发起者和目的。至于后来出现的不把单独的产品作为品牌，而将企业作为品牌的现象也是出于同样的目的。
2、品牌作为区分的工具
如前所述，人们在很长时间里注重把品牌当作区分相同产品的工具。这种情况在现代依然经常出现。很多企业容易倾向于相信只要给自己的产品或服务起一个名称或设计一个标志，就可以把它们与竞争对手区别开来。这些企业错误地认为，所谓创建品牌就是起个好名字，最好是要与拥有者有关的名字。事实证明，如果企业只是把符号或名字当作区分工具使用的话，品牌就会失败。因为消费者不只是利用品牌本身如包装、广告、名称等来区分产品和服务，他们还可以其他标志如自己的感觉、他人对自己感受的影响等来达到区分产品的目的。
3、品牌作为功能工具
当产品质量对销售起决定性影响的时候，品牌开始被营销人员用来展示产品的功能。生产企业为了保护自己巨大的生产投资，通过使用品牌向消费者提供自己产品一贯优质的保证。一段时间里我国的企业纷纷热衷于优质产品以及质量信得过企业的评选是其典型的表现；这一点也体现在广告更多的被用来展现商品的功能上。
显然，品牌被作为功能工具存在一个致命的错误，那就是以企业内部的标准来决定产品的功能达到什么样的水平，而忽视了应该永远以消费者需求为标准。
当消费者接受了品牌所体现的质量保证之后，营销人员才开始赋予品牌一种独特的更能利益，实际上是更多服务的承诺。
4、品牌作为标识的工具
在特定的产品如香烟、服装、轿车等领域，购买者会寻求品牌的标识价值，借以表现自己的情感、实力、身份、地位。换句话说，品牌成了标识工具。对于营销人员来说，这意味着人们之所以购买和使用品牌是由于品牌有助于购买者与同类、同档次的人群进行交流。当消费者感到品牌的价值能够折射自己所渴望的表现时或者说通过品牌标识可以更有效地沟通时，他们就会像选择朋友一样地去选择品牌。他们会把品牌拟人化，会选择具有鲜明个性、符合他们自我认知的品牌。
为了更好地使用品牌标识，营销人员必须通过宣传促销活动展示品牌个性，示意消费者如何在日常社交中使用这些品牌，但前提是必须明确对某种品牌消费者关注的是产品功能还是品牌标识功能。
5、品牌作为降低风险的工具
有经验的营销人员相信，消费者购买行为实际上是消费者努力降低购买决策风险的过程。当消费者在一个新的产品领域面对几个相互竞争的品牌时，他们会感到有风险。他们会对产品的功能产生疑问，会考虑自己是否会多花钱，会考虑同层次、相关群体是否认同自己的选择，会考虑这个购买决定能不能让自己觉得舒服等。
为了使自己的购买行为更容易接受，消费者总是要找一些降低风险的方法，例如，总是购买同一品牌，寻找更多的信息尤其是对品牌肯定评价的信息，数量上尽可能少买等。显然，信誉良好的品牌是消费者降低购买风险的首要选择。
6、品牌作为快速选择的工具
在现代，人们很容易通过广告发现，品牌的促销手段就是用大量的信息来轰炸消费者。对消费者来说他们每天、每时没刻都处于大量信息的包围之中，他们需要利用一种更快速的方法来过滤这些大量的信息而获得对自己有益的信息。由于人的记忆能力是有限的，消费者很容易地就会将品牌（名称、标志）当作唤起记忆中产品信息以便于作出决策的快速选择的工具，来提高消费者处理信息的效率。
7、品牌作为法律的工具
对消费者来说，品牌尤其是品牌名称是他们接受并购买商品的一种选择，通过消费者自己的比较和判断，品牌成为质量判定的标志；对经营者来说，品牌首先就是对消费者的质量承诺，同时，为了使自己不被仿冒，经营者开始把商标注册作为法律保护手段；在此基础上，经营者在展现商标注册的同时，还对消费者进行假冒伪劣产品危害以及鉴别产品的教育。显然，品牌作为法律的工具对企业比对消费者更为重要。
8、品牌作为战略工具
随着品牌作用的日益明显，更多的营销人员开始认识到品牌实际上就是一种企业和消费者之间的关系，这种关系的广泛程度和紧密程度决定着品牌的知名度、美誉度和忠诚度，并且认同这样一种观点，即把品牌当作战略工具来对待。他们将品牌视为一种资产，强调必须对品牌进行持续合理的投资使品牌不断增值；将品牌的创建看成是一个长期的工程，同时品牌创建也必须按照一定的程序来进行，品牌分析与诊断、品牌设计与推广、品牌维护与管理已经为更多的营销人员所理解并得到重视。
三、结论
通过上述分析我们可以得出如下结论：
1、对品牌的理解不能仅仅局限于名称和标志；
2、虽然重视品牌是企业所关注的，但品牌的运营却必须以消费者选择、评价品牌为标准；
3、企业所推出的品牌应该是上述各类品牌工具的组合，企业应根据不同的产品、不同的消费对象来选择不同的组合方式；
4、品牌是一种无形资产，因为品牌是维系企业和消费者之间关系的纽带，加强这种关系既可以为消费者提供更多的利益，也可以使品牌自身不断增值。