新“双蒸”运动 成功应对挑战
——九江双蒸酒营销传播纪实
广告主：九江酒业
实施时间：2007—2008年
实施范围：广东
核心策略：“双蒸”内涵新演绎，赋予老品牌新活力
中国白酒文化源远流长，在发展中分化出各种特色香型的白酒产品。
豉香型白酒就是十大香型之一，其代表就是广东米酒，区域消费特征很明显。九江双蒸为其典型代表，以大酒饼作为糖化发酵剂，大米为原料，蒸馏后的斋酒加入肥猪肉陈酿而成。此酒玉洁冰清，米脂香溢，入口绵甜而有独特的豉味。
位于南国第一酒镇――九江镇的广东省九江酒厂有限公司（简称“九江酒厂”） ，是我国豉香型白酒生产规模最大的国家二级企业和广东省最大的白酒企业，主产的九江双蒸酒，不仅畅销广东并享誉东南亚，年出口量超过两千吨，多年被评为广东省名牌产品，出口量长期稳居全国之冠。
2006年始，九江酒厂准备大举进军以巩固九江双蒸酒在豉香型白酒品类（也是广东米酒品类）第一品牌地位之际，却遭遇竞争对手发起的连续挑战。2008年，先创广告运用《品类战略》中的领导者生存战略，与九江酒厂紧密合作，发起九江双蒸酒新“双蒸”品质价值提升运动，以此成功阻击挑战，在市场中巩固了领导者地位。
一、洞察豉香型白酒的竞争格局
作为品类中的第一品牌，必须要具备高瞻远瞩的视野，不仅要及时监视同品类的状况，更要关注取代型、竞争型新品类的发展。.
随着社会生活水平提高，中国白酒消费者结构和消费观念都发生了不可忽视的变化，越来越多的白酒消费者转向红酒、果酒或啤酒；而在白酒市场，各种香型的广告酒你方唱罢我上场的强势推广和激烈竞争，也不断分流着豉香型白酒的消费者。同时，在豉香型白酒阵营中，玉冰烧已经在2006年开始大张旗鼓地发起了挑战，红荔红米酒则采取侧翼战，在城乡结合部市场凶猛地攻城略地。
面对市场萎缩状况以及品牌竞争激烈，先创广告专项服务小组发现九江双蒸酒必须通过品牌进化，强化消费者认知，才能稳固领导者地位，赢得未来。
商战就是认知战。赢得消费者认知，自然赢得市场。
九江双蒸酒的主要竞争对手石湾玉冰烧自从2006年获得国家级米酒香型（豉香型）代表的“国字号”认证，一直展开占据“广东米酒”的发言权，企图取代九江双蒸酒是豉香型品类代表的事实地位。我们从对其公关到一贯的媒介宣传研究，发现其策略意图非常明显：试图利用公关传播“豉香型白酒代表品牌”达到占领消费者认知目的。
在这种认知战劣势的环境里，九江双蒸酒虽然已经是代表，并且有很多理由支持其代表地位（从调研数据、品牌历史、企业实力等），但我们认为没有必要去和石湾玉冰烧争论谁才是真正的代表，第一，这样会有失老大的风范和气度；第二，回顾品牌资产，九江双蒸酒早已占据豉香型白酒品类代表，在广东消费者心智资源中形成第一品牌认知，石湾玉冰烧想去动摇并不容易。
而遭遇竞争对手攻击，反映出九江双蒸酒品牌不断老化，需要增加品牌新价值，以此吸引与激发消费者认知上的购买热情，才是我们重点考虑的问题。
那么如何实现品牌进化？产品是品牌的基本竞争单位。倘若品牌缺少好品质产品支持，品牌就会失去其灵魂，品牌价值也无从谈起。所以，提升产品物理性价值，实现品质全面升华，给予消费者购买充分理由，是整合营销传播第一要领。
那究竟什么是消费者购买九江双蒸酒而不是竞争对手产品的理由呢？