品牌营销五项核心策划 no1：老品牌升级——引爆定位财富!
老品牌升级的五大步骤——
第一步、明晰品牌特性及定位 ；
第二步、确定品牌新战略；
第三步、建立新的品牌视觉表现系统，包括新的视觉识别，以及产品识别、广告识别、活动识别等。
第四步、规范并完善品牌管理流程，制定品牌标准化管理手册；
第五步、制定品牌新老标识整体切换时间表，制定品牌整合营销传播规划，全方位推广品牌及企业新理念、新形象。
品牌营销五大策划 no1：老品牌升级
方案概要：
第一步、明晰品牌特性及定位 ；
一、相关概念：
１、什么是品牌？
品牌 = 标志 + 信誉
信誉 = 承诺 + 表现
ü 标志：是从视觉、文字、听觉以及环境氛围等不同方面对品牌定位的表达
ü 信誉：承诺 + 表现
n 指某公司内部和外部的利益关系人对该公司／某业务／某产品的理解和感受，以及其理性的和感性的期望
ü 品牌承诺：是指某公司在过去、现在及未来对其所有利益关系人作出的明确的或暗示的许诺
ü 品牌表现：是指某公司为成功实践自己的承诺而做出的努力
2、什么是品牌特性？
a. 品牌特性 ：对一品牌作出定义， 并可将其与其他品牌进行区分的最知名的特性
b. 成功的品牌特性具有以下特点：
ø 对关键利益关系人有关及有价值
ø 从整体上与竞争品牌作出区别，尤其是同档次竞争品牌
ø 是可信的
ø 是持久的
3、什么是品牌特性金字塔？
4、什么是品牌定位？
品牌定位： 一个品牌的战略内涵，它反映了我们希望公司的顾客、员工、合作伙伴、投资者（股东）及其他利益关系人如何看待和理解我们的公司／业务／产品。通过品牌来最大地驾驭人们的知觉空间，从而更好地实现商业战略。它是一个品牌未来所期望达到的信誉地位
定位概念： 一组非常准确到位的词汇，体现定位方向的核心思想。我们通常提供一系列这样的定位概念给客户，并作出权衡比较
定位声明： 一段更完善但仍然能准确反映定位概念的描述，它的结构类似下图，也可描述成散文体形式，它必须反映品牌特性金字塔，特别是顶尖特性
二、品牌特性提练及归纳方法（附示例图）：
1、第一阶段利用品牌特性筛选工具提炼的多个特性（示例）：
2、经过进一步筛选与整合确认的候选特性，用作发展品牌特性金字塔（示例）：
3、从三方面进行基本竞争特性和符合资格特性的区分（示例）：
4、依据三方面考虑点对候选特性进行逐个测量（示例）：
5、区分出符合资格特性和基本竞争特性（示例）：
6、按品牌必要条件从符合资格特性中提炼潜在顶尖特性（示例）：
7、在经过三方面的衡量后，提炼出潜在顶尖特性（示例）：
8、品牌特性归纳结果（示例）：
a. 品牌特性1：创新有活力
b. 品牌特性2：诚信
c. 品牌特性3：容易
d. 品牌特性4：优质专业服务
9、对品牌特性的观念澄清
n 品牌特性是支持品牌定位的关键元素
三、品牌定位方法：
1、品牌定位光谱，不同企业所选择的品牌定位点不同(示例)
2、品牌定位选项 :从“可达到的”到“渴望达到的”（示例）
3、品牌定位格式 :
4、品牌定位的基本原则
l 品牌定位是否能持久?
5、索尼的品牌定位（示例）
6、ups, fedex与usps的品牌定位描述（示例）:
n 不同的品牌定位强调自身的优势，与竞争品牌做出区隔
7、品牌定位观念澄清
n 一个鲜明独特的定位对于企业有战略重要性
第二步、确定品牌新战略；
一、什么是品牌战略?
n 是品牌特性、品牌定位及品牌架构的结合，其中以品牌定位为中心以体现商业战略。
二、品牌战略是品牌表现，市场推广及沟通决策的基础
三、在业务中落实品牌战略
n 惠普公司品牌战略图（示例）
第三步、建立新的品牌视觉表现系统，包括新的视觉识别，以及产品识别、广告识别、活动识别等。
一、vi（visual identify) 视觉识别准则：
1、商标设计准则
2、商标使用准则
3、品牌表现指导
二、详细的视觉操作应遵循相关要求并按vi手册执行
第四步、规范并完善品牌管理流程，制定品牌标准化管理手册；
一、bi（behavior identify) 行为规范准则
ü 影响品牌的行为规范
——详细的行为操作规范应遵循相关要求并按bi手册执行
二、品牌手册
ü 主要介绍品牌的基本要素与核心内容，是进行品牌管理的各种指导工具之基础
三、品牌管理规范手册：
ü 品牌管理架构、流程及规范
——详细的品牌管理架构、流程及规范应遵循相关要求并按品牌管理规范手册执行
四、品牌手册与bi、vi、品牌管理规范手册的关系
第五步、制定品牌新老标识整体切换时间表，制定品牌整合营销传播规划，全方位推广品牌及企业新理念、新形象。
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