品牌营销五项核心策划 no5：全年度营销策略总纲——基业长青，远见成就未来
全年度营销策略总纲——三大战略规划：
一、营销战略规划
二、年度营销计划
三、年度营销企划计划
品牌营销五大策划 no5：全年度营销策略总纲
方案概要：
一、营销战略规划
1、公司长期发展目标、经营业务、市场、销售额、利润、行业地位
2、历史业绩回顾
1) 销售收入、费用、利润
2) 目前的业绩与实现目标的差距分析（按实际增长率推算）
3) 业绩优秀或差的经验教训
3、消除差距（或增长瓶颈）可能的途径（扩大市场、渗透市场、开发新产品线等）
4、行业和市场分析（根据产品经理市场调研总结归纳，但应站更高的高度分析）
1) 公司目前产品结构中产品的增长趋势和盈利水平（借助图表分析）
2) 本公司增长与行业增长比较
3) 所处行业成功的关键因素
4) 公司优势、劣势、机会、威胁分析
5) 竞争对手动态分析（业务方向、主要市场、市场份额）
5、销售渠道和组织结构分析（与销售经理和办事处经理共同研究）
6、确定成长战略（举例）
1) 通过兼并增加产品线
2) 加快新技术的开发和引进
3) 加快新市场开发
4) 加快新产品开发和老产品淘汰
5) 调整销售模式
6) 提高品牌形象
7、三年营销战略目标及销售目标滚动预测
8、下年度营销计划（与市场部经理、产品经理和营销策划主管共同研究决定）
二、年度营销计划
1、确定年度营销目标
n 年度销售指标：按产品分解/按产品分解到各省/各产品分省分解指标加总/分省月度指标
2、确定年度总体营销战略（简要说明）
n 产品组合、定价、渠道管理、人员管理、销售政策、客户服务、广告促销、市场研究等等
3、市场开发和维护、销售渠道（与销售指标分解相关联）（与销售经理共同研究决定）
1) 全国市场开发重点及行动计划
2) 对代理商和经销商的销售、激励、支持服务政策
4、品牌建设/广告促销计划（与产品组合计划密切联系）（与营销企划主管共同研究决定）
1) 年度广告促销和品牌建设目标
2) 全国性及地方性营销活动计划
3) 营销费用按产品/按分省的分解（以及营销中心与办事处之间的分配）
5、产品组合计划（与产品经理共同研究决定）
1) 各产品各型号的销售量预测分解
2) 拟淘汰产品、保留产品和拟开发新产品计划（与价格及促销活动挂钩）
3) 各产品各型号的价格预测及计划调整
6、各地办事处年度计划
7、客户服务计划
三、年度营销企划计划
1、年度广告促销和品牌建设目标
2、品牌建设的主题和形象目标
3、全国性营销活动计划（所针对的产品、地区、时间）
4、地方性营销活动计划(具体由办事处经理按总部计划安排)
5、根据整体战略安排每月营销活动
6、营销费用按产品/按分省的分解
7、营销中心与办事处之间的费用分配
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