作者：杨清旺
在企业竞争白热化的现状下，许多企业开始由产品竞争转向品牌竞争，消费行为也逐渐从商品消费进入品牌消费。大公司可以迅速聚积各种资源能力和强大的财力创造自己的品牌效应，但对众多的小企业来说，怎么利用微薄的财力建设自己的品牌?天津鸿滨伟业食品有限公司在这方面做了以下几个方面思考与动作：
一、突出产品的独特性
成功建立品牌的前提是企业本身拥有对市场和消费者有价值的特殊能力，品牌是把这种价值强调出来，并在消费者心智中与竞争对手区分开来。因此小公司一定要根据自己所处的发展阶段、产品或服务的市场态势、消费者的消费成熟度等相关因素来选择合适的品牌建设方法。
首先，在产品差异化的市场领域，小公司要建立品牌，关键在于突显产品差异，塑造更好的产品；比如：天津鸿滨伟业食品有限公司在2011年推出一系列的粗粮营养餐，粗粮符合现代人的消费需求，加上方便冲调更容易让忙碌的人们接受，并且在产品里加入蔬菜、微量营养素，让人们在食用该产品的同时能摄入相对比较全面的营养素，体现粗粮营养餐的特性；这样可以与很多产品区分开来。
二、通过口碑营销做品牌
口碑营销需要在不同的接触点和消费者对话，让消费者理解产品和品牌进而主动帮你营销。强势品牌地位主要得益于其口碑营销的成功值得我们学习。强势品牌以牺牲暂时的利益为代价，重在市场的份额占有率而不是利润最大化，有更多的铺货率，让更多的消费接触到我们的产品，才有机会塑造品牌效应。这使消费者、竞争对手、媒体、投资者等群体中不停传播它、讨论它，在这些群体中得以快速的流传，使得品牌在人们心目中的地位一次又一次得到强化和提高。
其次，在产品趋向同质化的市场领域，消费者经验增加，人们开始注重产品使用中的感性利益，超出功能要求；为此内在的品质十分关键，外包装只是第一次吸引顾客，再回头就得靠内在品质来实现。小公司要建设品牌，关键在于形成独特的形象，许多企业争相采用明星代言，大家都知道明星代言有很大的风险，小企业请大牌明星请不起，请二三流的明星有时候反而起反作用，一旦明星的公众形象受损，就牵连到产品，并且二三流的明星的影响力有限。天津鸿滨伟业食品有限公司在这方面却采用以卡通来贯穿全线产品，并给卡通取个名字好名字“谷哥”，还与中粮集团（香港）实业投资有限公司签订监制协议，让消费者有更大的信任感。种种细节体现出一个小公司的品牌建设花小钱做大事的方法。
三、借助渠道宣传做品牌
借助于渠道(经销商、分销商、协作商甚至是竞争对手)小成本投入对现实消费者进行近距离宣传，直接影响或改变消费者的消费选择。比如天津鸿滨伟业食品有限公司，通过渠道中商户的店面横幅和超市柜台上的横幅来进行宣传，还在网络上大量发布一些关于企业形象的宣传；让消费者感觉该产品无处不在，可以近距离接触到。
三、借助区域品牌做品牌
区域品牌是区域经济发展的产物，是某地域的企业品牌集体行为的综合体现，并在较大范围内形成了该地域某行业或某产品较高的知名度和美誉度。“区域品牌”与单个企业品牌相比形象更直接，是众多企业通力合作拼搏的结果，是众多企业品牌精华的浓缩和提炼，更具广泛、持续的品牌效应。典型的区域品牌比如天津的“无糖食品生产基地”，虽然天津绝大多数无糖食品企业是中小规模的新兴企业，但有阿尔发这只领头羊加上相对比较多家无糖食品生产企业在天津落户，形成了人们对无糖食品生产企业大多数在天津的的印象，集成强大的产业竞争优势，形成强势区域品牌，有助于无糖食品企业品牌的成长，很多无糖食品企业就可借助这一区域品牌的“搭载效应”成功推出自己公司的品牌，无糖食品行业中就有这些例子。
再次，在品牌形象同质化的市场领域，社会商品激增、信息爆炸，消费者对品牌形象无暇顾及，对感性利益关心减少。小公司要建设品牌，关键在于成为某类产品的代表，方便消费者识别、记忆与购买。
四、实施品类创新做品牌
品类是根据消费者的需求进行分类，而不是根据商品的属性进行分类，是基于消费者的心智，因此新品类形成的品牌容易在消费者心智中刻下烙印，能让消费者印象深刻，在消费者心中被定位为领导品牌，意味着正宗，其他后来的或相关的品牌都是仿制品。天津鸿滨伟业食品有限公司推出“健康、营养、方便”的产品特性来区分其他产品，向消费者传递新品类信息，在分化后的市场做品牌。并把产品明确定位为“谷物冲调食品”，为此还取名为“瑰谷”作为商标，与改产品相呼应。宣传过程中并不强调无糖食品，这样可以有更大的消费群体，因为一旦强调无糖食品，很多人以为那是糖尿病人专用的食品，其实我们做的应该是健康食品。
五、不断完善企业管理
无论选择什么方法做品牌都是一个循序渐进的过程，小公司在这一过程中，尤其要注意一些问题和风险，需要不断完善企业的内部管理：
部分小公司缺乏品牌意识，认为做品牌是大公司考虑的，只有大量广告投入才能建立品牌;有些小公司甚至认为做品牌就是做销量，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。片面地追求销量的提升，而品牌其他要素比如知名度、美誉度、忠诚度等的建设不足，削弱品牌形象的提升和品牌资产的积累，最终导致品牌夭折。
品牌不是短时间能够累积起来的，部分小公司盲目地认为通过事件的炒作，就可以创造出品牌的效应。那种短时间内建设的品牌，并不是完全意义的品牌，只能说是一个符号，在一定的时间、一定的范围内被大众提起的符号。做品牌要持之以恒，不能随意更改品牌元素，部分小公司随其发展壮大，对其创业初期确定的品牌定位、品牌形象等要素随意更改。企业在变，产品在变，但品牌形象的定位自始至终都应保持一贯性。为此天津鸿滨伟业食品有限公司在运营过程中更注重细节以及服务质量，比如最近花大力编制了网上订货系统，方便了合作伙伴，也与电子商务更加靠近一步，也塑造了企业与时俱进形象。
品牌要融入到企业文化中去，重视品牌文化的丰富，善于挖掘品牌的内在价值，注意品牌的文化创造，从而培养消费者对品牌的喜爱、信赖和忠诚。品牌的文化蕴涵越丰富，越长久，越与人们的活动、思想、情感有关，就越具有魅力。
还有小公司做品牌不易，保护品牌更难。一个质量事故，一个风波事件，一个新闻传播，市场假冒侵权行为，都足以让小公司的品牌轰然倒塌，因此保护品牌，维护品牌，无疑是小公司品牌发展基业长青的基石。让我们小企业团结起来，一起展示小企业的风采。