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新中式烘焙: 新茶饮大牌奈雪也入局,竞争升维

更新:2022-02-06 15:21 浏览:1次
新中式烘焙: 新茶饮大牌奈雪也入局,竞争升维
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新中式烘焙:


新茶饮奈雪也入局,竞争升维 新中式点心到底有多火?连新茶饮大佬奈雪也忍不住要布局,可见其火热态势。近日,其小程序中新增了麻薯、蝴蝶酥等多种新中式点心,均为门店现烤现制,价格为6~30元。 新中式糕点的火爆在赛道中超火的品牌身上体现得更为彻底——前不久,墨茉点心局(简称“墨茉”)北京第三家门店——崇文门新世界店1月15日开业,门前队伍一度排到主路边,有网友表示,排队3个小时才进店买到点心。 这种景象不只发生在北京,其武汉首店开业时,墨茉点心局还因为排队问题发布过致歉声明。 其实,排队这种盛况不仅发生在墨茉身上,自2020年以来,虎头局渣打饼行(简称“虎头局”)、泸溪河等新中式糕点代表品牌也不断受到市场和资本的追捧,它们在全国跑马圈地,所到之处常常引发排队效应。 




△虎头局渣打饼行
 据了解,虎头局创立于2019年,2021年走出长沙,先后进入北上广深一线城市开店,目前门店30+家。墨茉同样诞生于长沙,也是闪电般崛起,一年多的时间便开店60+家。泸溪河虽是创立近10年的老品牌,也搭上了新中式烘焙的东风,仅2021年就开店120+家,至今总门店数270+,覆盖近30座城市,而且都是直营门店。 新中式烘焙在融资上,更是达到了“疯狂”的境地。墨茉一年多的时间里,拿到了5次融资,10个月的时间估值翻了500倍,一度单店估值过亿。此前有投资人称,墨茉点心局、虎头局、泸溪河已成很多机构抢都抢不到的投资品牌,3家品牌估值都在20亿元左右。 

除此之外,过去一年,还有多个烘焙品牌完成融资,比如轩妈蛋黄酥(超亿元B轮融资)、铜锣烧品牌泽田本家(首轮千万元融资)、手工吐司品牌爸爸糖(上亿元首轮融资)。截止2021年年底,中式烘焙品牌们在2021年内共拿到了10余次融资。 与此同时,打着新中式糕点概念的点心局正在成批出现:如珍糕点心局、狮头点心局、虤茶点心局、三味酥屋点心局、国潮点心局、酥书点心局等,连南洋大师傅也改名为南洋点心局。 新中式糕点为什么火?总的来说有三个因素: 其一,产品升级。相比传统的中式糕点,它们把产品做得更小巧、更易携带,还有更精致的包装,空间布局强调“现烤现卖”的特点,与包装食品形成差异。 其二,定位新了。传统中式糕点大都致力于礼品市场,新中式糕点主打的场景则是零食和下午茶,而且尝试打健康概念。它们“复古、国潮、精致”,提供了更多的情绪和文化价值,迎合了年轻人想要彰显个性、塑造社交形象的新需求。 其三,借力“国潮”崛起。上述品牌们大都和传统文化进行了深度捆绑。比如名字上对“局”这个字的应用;产品以传统糕点麻薯、桃酥、蛋黄酥等为主;在店铺的设计中,可以看到红蓝色调的霓虹灯、门神等元素;还有品牌形象中的狮子、老虎、凤凰,在国人心中都有着比较美好的寓意。近几年消费市场中掀起了国潮新浪潮,有品质的或者进行过品牌升级的“新国货”都受到了追捧。 新中式糕点还能火多久?从当下的市场看,它还处于风口期,不过由于目标客群的高度重合,中式糕点品牌也开始上演新式茶饮赛道发生过的事。 也就是说,打卡新品对于消费者而言就是社交货币,谁能率先研发出现象级产品,消费者对该品牌的辨识度也就随之提高,“新”就是这些网红品牌的佳护城河,年轻潮流就是品牌力的体现。 墨茉的创始人王瑜霄就坦言,新中式糕点行业已经出现内卷。对墨茉爆浆麻薯、芝士脆等原创产品进行模仿的品牌很多。因此墨茉点心局会不断创新,比如向健康无负担方向转变,从烘焙点心原料角度进行跨界联名。 总之,新中式糕点崛起的根本原因就是迎合了消费需求的新变化,糕点满足的不再只是生理需求,还有充当社交货币的精神需求。因此,在这样的背景之下,有创新力和品牌力的潮流品牌才能稳住。网红好当品牌难做,期待中式糕点品牌跑出下一个喜茶。


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