中国功能饮料市场巨变

时代已经变了。不仅是泰国天丝与华彬的7年之争，在2022年10月，马特希茨也去世了。红牛曾经坚固的“三角”，早已不复存在。

也是在这7年中，中国功能饮料的市场格局发生了巨大的变化。曾经被认为是“山寨”红牛的东鹏特饮，在2021年5月，率先完成了上市，市值一度突破了千亿元。在红牛再传纠纷的这几天，东鹏特饮的股价迎来了猛涨。在4月24日，截至收盘，东鹏特饮股价涨了7.22%。在营销策略上，2013年，红牛将广告语改为了“你的能量，超乎你的想象”，而东鹏特饮捡起了红牛过去的“累了困了”，打出了“累了困了，喝东鹏特饮”的广告语。站在“巨人”的肩膀上，东鹏特饮的知名度快速被打开。在定位上，东鹏特饮又选择了红牛早期的定位，以低价、大容量的瓶装特饮在司机、蓝领工人、快递员等人群中打开了市场。

过去几年中，东鹏特饮还在不断打破圈层，进入运动领域，曾以“CCTV2018年FIFA世界杯转播赞助商”的身份，打出了“年轻就要醒着拼”。在去年的世界杯中，东鹏特饮又一次牵手央视，广告覆盖了CCTV多个频道，还投放到了分众电梯媒体等平台。这些策略都使得东鹏特饮快速成长了起来。欧睿国际数据显示，在2012年至2021年之间，中国红牛市场份额从82.1%降至53.3%，而东鹏特饮从2012年的4.7%增至2021年的16.7%。另据尼尔森IQ数据，2022年的中国能量饮料市场，东鹏特饮销售量以36.70％的市场份额继续位居市场第一，销售额以26.62%的市场份额稳居市场第二。不仅是东鹏特饮，功能饮料领域的竞争也变得激烈起来。比较有名的老品牌有农夫山泉的尖叫、达利的乐虎、娃哈哈的启力、可口可乐Monster、体质能量等。新兴饮料品牌元气森林，也在2020年与德国香精香料生产商Symrise合作推出了“外星人”功能饮料、“有矿”天然软矿泉水与“大魔王”功能饮料产品等。随着市场的成熟，功能饮料大品类之下也出现了新的趋势，更健康的运动饮料也成为了一个小风口，雀巢、可口可乐、农夫山泉、佳得乐等品牌纷纷推出了“0糖0卡”的功能饮料，把目标瞄向了轻运动的年轻人群。在去年12月，电解质水也一度成为超市*畅销的饮品。无论是应对行业的竞争，还是品类中的小风口，红牛都略显无力。在2014年时，红牛在中国的销售额已经超过200亿元，但随着商标之争的发生，中国红牛陆续裁减一级业务代表和县级办事机构，关停了四家工厂，销售额一度下跌。近年来虽然稳在了200亿之上，但也没有进一步的提升。而中国红牛方面曾表示，如果没有这些干扰，年销售早就超过300亿元了。化干戈为玉帛是红牛**的方案，只是这一步，泰国天丝与华彬似乎都不想跨出。

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