中小企业急需十种品牌思维

                                               中小企业急需十种品牌思维

      根据2007年新华社公布的数据，我国中小企业已超过1000万家，占到企业总数的99% ，总产值也已占到全国的60% 左右。然而，目前中国中小企业的品牌影响力却普遍较弱，有的中小企业甚至还认为做品牌是大企业的事，自己只是家小企业，只要有市场就行了，做不做品牌无所谓。实际上，中小企业必须做品牌，这是无庸置疑的。没有强势品牌支撑的“市场”必然缺乏稳定性，品牌是企业可持续发展最有力的保障，只要企业存在就需要做品牌。因此，争论中小企业需不需要或应不应该做品牌没有意义。现在，如何针对中国中小企业的“过冬”现状，恰到好处地做品牌，才是解决问题的关键。基于此，远卓品牌机构在长期研究与实践的基础上，提出适合中小企业的十种品牌思维，希望对中小企业塑造品牌、度过寒冬有所启发和帮助。
　一、纲举目张，品牌规划先行
　　凡事预则立，不预则废。中小企业做品牌最忌脚踩西瓜皮，没有品牌规划。想到做画册了就做画册，想做vi了就做vi，以为只要店开张就万事大吉了，但没有品牌规划就会使品牌没有灵魂，脚踩西瓜皮，滑到哪里算哪里，使品牌失去方向，更不会以整体形象展示。
　　那么，做品牌究竟先做什么？这是一个看似简单的不能再简单的问题，但是，很多企业都没有认清这个基本问题。举个例子，有个服装公司欲打造品牌，却先考虑视觉形象设计，其结果是走了弯路，乱了阵脚，最终不得不重头再来。再如，有个电动车公司上门来找远卓品牌机构谈合作，张口闭口都是广告怎么做，基本色怎么确定，宣传单页怎么设计，甚至第一次应该印刷多少张。这种观念的负面影响可想而知。
　　公司经常会有企业上门拜访，电话咨询的更是络绎不绝。但是，我们粗略统计了一下，一半以上的企业不知道做品牌究竟应该先从哪里“下手”。前些年，我们也遇到这样的状况，但并未意识到这个问题的普遍性和严重性，于是，今天不得不谈一谈这个“幼稚园”的问题。实际上，做品牌就像我们建造房屋一样，要先做建筑规划，然后是结构设计，以及选用怎样的室内装潢材料等等。如果一开始就考虑瓷砖用哪一个品牌，水泥就选择哪个厂家，这显然会“乱了套”的。
　　“纲举”才能“目张”，没有正确的品牌战略规划，就等于没有“纲”，后面的视觉形象设计就是无“纲”之“目”，很难有真正的生命力。所以，很显然，做品牌就要先做品牌战略规划，先把“纲”做好。为什么这么简单的问题迷惑了那么多人？远卓品牌机构认为，个中原因有三。
　　其一，看问题局限于表象。许多大品牌都在铺天盖地的打广告，很多企业家看不到广告的背后是什么，以及这种现象的背后是什么，就“顺理成章”地误以为做品牌就是做广告。这就像冰山，我们能够看见的水面上的冰山，实质上只占整个冰山的一小部分。冰山的大部分都隐藏在水下面，我们在水面上是看不清的。
　　其二，受错误观念误导。vi建设的确有其重要性，但不是塑造品牌的第一步。但是大量企业家受到错误观念的误导，“昏头昏脑”地找了个设计公司，草草合作，合作到最后“剩下几本册子”，不知如何是好，很多都是放在那里睡大觉，夜以继日地积攒灰尘。
　　其三，自以为是，盲目自大。不少企业家一路打拼过来，对自己的能力和观念怀有近乎“自我崇拜”般的自信，一旦抱有一种观念，就很难改变，这就导致其实质上在“雾里看花”，“水中望月”，自己却以为“了如指掌”。
　　例如，很多企业家不会为“看不见”的东西支付相应费用？他们中的很多人可以花100万元买一辆汽车，却很少有人愿意花100万元买一套品牌战略规划方案。当然，这其中也有“眼光”的要素在内，这里就不展开论述了。
　　二、因企制宜，基于规模制定品牌战略
　　大量中小企业决策者认为自己的企业规模不够大，还不需要做品牌。这当然是错误的。最直接的原因是，企业规模的大小是相对的，而不是绝对的。比如，对于一般的乡村来说，销售额1000万的企业在村子里可以算是大企业了，但是相对于整个世界来说，1000万元的企业在全球只能算是一个小企业。也就是说，企业的规模需要结合具体的地理环境来看待，当然，也需要结合具体的行业环境来评判。比如，有的行业在起步阶段，销售额达到1000万元的企业就算是大规模，如，广告业，但是有的行业在成熟之后，销售额达到10个亿的企业也只能算是个小企业，如钢铁业。这样分析，我们便不难理解，企业规模大小是相对的，只要企业存在就需要做品牌，并且应该做品牌，而不能说企业到了销售额10亿元的企业要做品牌，1000万元的就不需要做品牌了。
　　尽管说只要企业存在就需要做品牌，但是企业必须认清自己的现状和发展趋势、社会发展趋势、行业发展趋势以及消费者兴趣发展趋势等等。简单的说就是，10亿元的企业有10亿元的做法，1000万元的企业有1000万元的做法。即，做品牌必须根据企业的综合实力来做，相反，如果不切实际的采取拔苗助长似的品牌策略，拿10亿元企业的品牌策略，不分青红皂白的套用在1000万元的企业上，其结果必然是把企业推向“死亡之路”。为什么不少中国中小企业做品牌失败了，其中不乏跟风而上、拔苗助长的原因，而且占有相当大的比重。
　　因此，中小企业必须因“企”制宜的制定品牌策略，做好品牌定位、品牌命名、品牌传播和品牌微调工作，并适时对员工进行必要的品牌培训，以更加有效的执行品牌策略。当然，最基础的是品牌定位，这一步一定要“精准”，否则其后的工作都将功亏一篑。
　　与具备实力的品牌咨询机构合作，利用公关等专业智慧塑造品牌是一个趋势，而且很适合中小企业资金少、缺乏人才、实力不强的普遍状况。例如，利用公关塑造品牌的成本要比利用广告轰炸低很多，而且公关更有助于快速有效的提高品牌知名度。远卓品牌机构操作的多个企业，其每年的公关费用还不到高速公路一块路牌广告的费用。但是，这些企业却在公关的作用下，短时间内异军突起，品牌迅速冲出“重围”，带动销售翻番。目前这些企业综合实力已经跻身行业前列，品牌知名度和美誉度更是位居行业前三甲，令业界惊叹不已。当然，广告对于维护品牌的重要作用一定不能忽略，中小企业发展到一定阶段，具备一定的实力后，可以考虑用广告的方式来维护自己的品牌形象。不过决策者得切记，企业“必须具备一定的实力”，否则极有可能遭遇品牌“猝死”。
　　所以，为了提高中小企业的品牌影响力，远卓品牌机构认为，企业决策者需要在理解“企业规模大小是相对的”的基础上，充分挖掘、发挥自身优势，因“企”制宜的制定品牌策略，并优先利用公关策略，持之以恒，以塑造强势品牌，提高企业竞争力，保障企业的持续健康发展。
三、整合资源，稳妥有效地进行产品创新
　　产品创新包括产品本身的功能创新以及产品包装的创新。可口可乐、百事可乐等饮料公司的产品创新主要是在产品包装上的创新，空调、彩电等家电产品以及计算机、手机等电子产品的创新则主要集中在功能创新。
　产品创新就是企业根据目标客户需求以及企业自身的资源条件，向市场推出新产品的过程。人们在考察技术发展的历史时会发现，许多新的技术发明，在技术上有重大的突破，实际完成的则是早已使用的功能，例如，从机械切割到汽体切割、再到激光切割，技术发生了质变，但都是为了切割功能。如今，绝大多数是运用新技术在新条件下完成既有功能，许多产品则是各种技术功能的组合、分离、完善、加强等。
　　也就是说，利用新的技术去发展既有功能是一种十分有效的产品创新形式，例如，十多年前不少中小企业利用“钢结构”这一新技术，如今已经成长为几十亿元产值的大企业。这些都值得中小企业借鉴和思考。但是，中小企业必须注意产品创新的成本，尤其是在“过冬”的时候，更是要控制企业的资金链，必须是企业可以承担的成本，不可顾此失彼。从实际操作来看，有效整合社会资源进行产品创新是一条稳妥有效的途径，可以减少走弯路的风险，中小企业可以用心借鉴。
　　四、赢在开端，五大标准开创新品类
　　对于大部分中小企业来说，在塑造品牌的时候都会遭遇资金瓶颈，拿不出大量的资金来运作品牌。这个时候，企业若能审时度势，通过对社会发展趋势、行业发展趋势以及消费者需求发展趋势的把握，在品类上进行创新，企业就能获得品牌成长的良机，迅速实现品牌突围。而一个有效的新品类至少应该满足以下五个标准：站得稳，展得开，收得拢，伸得远，传得快。
　　其一，站得稳。新品类不仅要有产品质量做根基，而且要能够找到其潜在的消费者需求基础。满足这两个条件后，新品类仍然要有渠道基础，唯有如此，新品类才可能在市场上站得稳。例如，远卓品牌机构在服务一建筑钢结构企业时，开创了精品钢构这一新品类，满足了大量客户对于钢结构建筑质量的高要求，有效推动了该品牌在全国范围内的迅速崛起，品牌知名度和美誉度火线飙升，很快位居行业前列。
　　其二，展得开。新品类必须有足够的支点来支撑，通俗地说就是，围绕新品类要能展得开，为新品类找到形式新颖、内容相异、主题鲜明的支点。例如，远卓品牌机构服务山叶电动车时，提出人文电动车这一新品类，然后在处理经销商关系时大胆创新，将经销商全部视为“事业元素”，获得了经销商的大力支持。此外，山叶针对大量电动车由于厂家倒闭而维修难的现状，全力展开“领养电动车孤儿”活动，掀起震惊行业的电动车“收孤风暴”，感动了无数用户。这些活动都是人文电动车这一新品类的有效拓展，直接展示了人文电动车的内涵。
　　其三，收得拢。新品类的命名必须具有“高度”和“广度”，换句话说就是能够“海纳百川”，或者说是“一览众山小”，能够将品牌未来发展过程中的各种有利资源聚集“麾下”，形成一股合力，有效推动品牌的良性发展。
　　其四，伸得远。这与“展得开”有点相似，但含义略有差异。伸得远是指，新品类的命名能够在品牌长期发展过程中发挥作用，而不是“一锤子买卖”，更不能“杀鸡取卵”，丝毫不顾品牌的中长期利益。例如，远卓品牌机构在服务爱心城堡家具时，透析并把握大势，将儿童家具分为两大品类，一种是本真型，另一种是非本真型。然后，远卓品牌机构基于“本真”这一核心，为爱心城堡制定品牌规划，主张成功就是充分发挥潜质，主张自然孕育万物，主张利用自然的本性营造儿童的成长空间，以有效保障新品类“伸得远”这一重要标准。
　　其五，传得快。这一点很容易理解，一个品牌开创的新品类必须能够“传得快”，快速形成势如破竹的传播力量，从而迅速到达目标受众，为品牌的崛起打下坚实的认知基础。例如，远卓品牌机构在服务一内衣企业时，开创了月光内衣这一新品类，在未进行大规模品牌运作的条件下，单单一个新品类就迎来了数以万计的新闻报道。当然，必须指出，一个品牌的崛起不能单靠造势和传播，地面部队必须跟得上，否则终究是徒劳无功，空手而返。这一点值得企业注意。
　　五、以一敌百，核链公关高效传播品牌
　　在信息严重过剩的时代，传播策略创新水平的高低直接影响到品牌传播的效果和成本。远卓品牌机构提倡“一分钱做品牌”的超低成本品牌运作理念，这就直接要求企业要在品牌传播策略上加强创新。于是，在传统的传播形式下，远卓品牌机构创建了核链公关传播模式。核链公关，即通过制造中子——新闻事件，轰击铀核——核心媒体，引爆重核裂变般的媒体传播效果，从而快速提升品牌知名度和美誉度，高效创建强势品牌。核链公关有三个要素：其一:制造中子；其二：选择合适的铀核；其三：恰到好处的进行轰击，并在进展过程中控制核裂变的方向。抓住了这三点就可以发挥核链公关的巨大威力，为品牌建设立下卓越功勋。
　　例如，远卓品牌机构在运作诗诺尔珠宝旗下雪孩子珍珠品牌时，发动了震撼整个珠宝界的“珠钻之争”，在没有花费一分钱传播费用的前提下，获得了包括cctv、凤凰卫视等权威媒体在内的数万次免费报道，不仅将雪孩子珍珠品牌实力充分展示了出来，推至了行业“第一品牌”的宝座，而且极大程度上提升了中国珍珠的品牌形象。
　　进一步来说，媒体是品牌传播的重要基地，打破常规做传播首先就要在媒体传播上取得超常效果。如何使新闻传播产生爆炸效果，进而如火烧赤壁般迅速窜红，促使媒体针对核心事件（中子）进行铺天盖地的报道，快速有效地推进品牌传播，这就需要核链公关的威力。例如，远卓品牌机构策划的“钢构价格白皮书”事件，这一新闻事件在投放媒体后，引起各方关注，新闻随即被大量转载，在传播过程中，又生成了很多新的新闻。核链公关模式进行品牌传播，使新闻传播犹如火烧赤壁般吞并所有的连环战船，新闻如排山倒海之势顷刻间入侵人的大脑，使品牌知名度空前提升。

六、虚实结合，开辟新型营销渠道
　　中小企业在资金薄弱的情况下，需要另辟蹊径，“不走寻常道”，在超低成本的基础上顺利实现产品向消费者的有效“转移”。例如，远卓品牌机构在操作一竹笋品牌的时候，在充分分析了行业特征、消费者行为特征、渠道现状的基础之上，虚实结合，变辅助渠道为主要渠道，重点在餐饮终端进行推广，从而避开了昂贵的渠道费用和竞争对手的狙击，保障产品获得空前成功。
　渠道创新成为降低企业成本，提高企业业绩的一个非常重要的途径，特别是在现在经济陷入冬天、中小企业竞争激烈的时刻，营销渠道创新就显得尤为重要。例如，巧妙利用网络渠道是中小企业的一个很好选择。这几年，网上店铺的兴起，超乎人们的预料，这种新渠道的诞生和快速发展，给企业提供了一个渠道创新的大好机会。所以，中小企业在选择渠道、建设渠道的时候要不断创新，否则难免被市场淘汰。
　　不过，营销渠道的创新不只是通路广度的创新，你选择了哪几种通路的组合，另外还可以在渠道长度、宽度、通路系统等方面进行创新。除此以外，我们也要在渠道管理上进行创新，如流程管理的创新、成员管理的创新、终端管理的创新等等。总而言之，远卓品牌机构认为，企业要根据市场与自身实际情况，虚实结合，开辟新型营销渠道。
　　七、顺时而变，进行商业模式创新
　　有专家将商业模式创新分为三种，值得中小企业借鉴。其一，行业模式创新，即创造一个新的行业，如，这些年来兴起的网络，不仅是一种新型的商业平台，而且是一类新型媒体。其二，收入模式创新，比如传统电信业务是语音业务，而现在加入了短信业务等新的业务。其三，企业模式创新，指企业可以根据自身实际情况，选择有利于企业运营发展的各领域合作伙伴开展适当的合作，以此来提高竞争力。
　　例如，远卓品牌机构在服务一净水器时品牌，通过交易模式和商业模式的创新，成功创建“化整为零，变消费为投资”的交易模式和商业模式，在没有增加任何费用的前提下，帮助该企业迅速获得竞争优势，操控竞争主动权。
　　现在，部分外销转内销的企业正在努力进行商业模式创新。传统的外销模式很简单，往往是通过展销订货会拿订单，或通过阿里巴巴等网络平台寻找客户、拿订单。通常情况下，展销会订货或网络营销不需要系统的品牌支撑和市场推广，关键是外贸业务员的个人能力。但是，企业转内销后，就需要面对内销市场的特殊性和复杂性，不仅渠道和营销模式需要进行创新，商业模式也需要做有效创新，以降低内销成本，提高内销的成功率。
　　八、规避风险，一分钱请形象代言人
　　很多企业认为做品牌就要去打广告，就要去请个当红明星做代言人。就算请不起当红明星，也最起码要请一个曾经大红大紫的明星才行。对于花巨资请形象代言人的问题，远卓品牌机构认为，请形象代言人同样可以“一分钱请形象代言人”。企业在请形象代言人时，一定要根据企业文化和产品内涵请准对象，把风险降到最小化，对于实力不强的中小企业，我们还可以“请”卡通形象代言，从而节省巨额代言费。
　　远卓品牌机构认为，中小企业请代言人有一定风险，虽然一个好的代言人能有效诠释企业的品牌内涵，起到宣传企业和产品、品牌的作用，但是，明星也不是随随便便就能请的，且不说它的花费高，请明星也要“因地制宜”，否则只是会“拔苗助长”,过冬时期的中小企业更要谨慎。
　　卡通形象代言可谓是低成本打造品牌形象的有效之路。近年来风靡日本、韩国的卡通热潮及美国大型卡通电影的风行带动了企业的转向。不少企业看到了卡通的魅力和商机，也看到了卡通人物代言的巨大成效，不少企业都启用了卡通人物作为其形象代言人。如肯德基的“肯德基上校”、麦当劳的“麦当劳叔叔”、可口可乐的“酷儿”、米其林的“轮胎人毕必登”以及迪斯尼的“米老鼠”等卡通形象，在品牌推广方面都起到了功不可没的作用，有效降低了企业的品牌塑造成本。
　　远卓品牌机构认为，跟明星代言相比，卡通形象代言具有自己的优势。首先，它制作成本低廉，不用花费高昂的代言费，这可以为企业节省一大笔开支。其次，卡通能根据企业及产品特点被赋予企业想诉求的理念、精神及人性化的形象。再次，卡通形象代言具有可控性，企业自己可以掌控它的发展变化，它不像明星会生老病死，出现很多绯闻或负面报道，使代言品牌受到影响。最后，卡通能衍生出大量副产品。企业尽可以利用副产品来推广品牌，甚至为企业带来更多的衍生价值。例如，腾讯公司的企鹅形象不仅为腾讯品牌创造了巨大的价值，其衍生产品也为腾讯带来了更大的收益。
　　当然，除了卡通代言，中小企业还可以找到很多“一分钱请形象代言人”的方法，如，“隐形代言策略”、“联盟代言策略”等等，限于篇幅，这里暂不展开论述。
九、转变观念，践行“一分钱做品牌”
　　远卓品牌机构2006年就在超低成本品牌运作的基本理念上，明确提出了“一分钱做品牌”，不少人对此产生了疑问，难道“一分钱”也能够做品牌？
　　实际上，高成本做品牌本身就是一个误导。我们必须清楚，广告只是企业塑造品牌可以选择的一种方法，但不是必经之路。这就好比，男人到了一定年龄就要结婚，其可以选择娶一个富家的千金小姐为妻，但是天下女子千千万，其并非离开了富家的千金小姐就不能结婚了，而且评判妻子究竟好不好，并不是看其拥有的财富有多少，而是看两个人生活在一起是否合适，只有合适的才是最好的。
　一叶障目，不见泰山。越是简单的道理，越容易被忘记，就如越珍贵的东西，越容易被冷漠，例如空气、水和亲情。归根结底一句话，我们陷入了误区，陷入了品牌是“奢侈品”的误区，陷入了没有大钱就不能做品牌的误区。
　　这是很严重的误区，它直接打击了很多中国中小企业塑造品牌的信心，甚至影响了他们塑造品牌的决心。目前，国家高度重视品牌，要响应国家的号召，增强品牌竞争力，处于“过冬”的中小企业必须快速走出这样的误区。
　　任何人都清楚，事物发展总要遵循一定的规律：由小变大，由寡及众，由弱到强。青壮年有其蹒跚学步的孩提时代，跨国公司有其囊中羞涩的起步阶段，其品牌更不是生来就“富甲一方”。
　　贫民子弟没有良好的教育条件，却也涌现出一批批国家栋梁，富家子弟的教育条件应有尽有，但未必就能成人成才。世界上本无绝对的事情，企业却陷入这样的误区，委实可惜。
　　当然，“一分钱做品牌”是比喻，远卓品牌机构提出“一分钱做品牌”主要是想表明，只要找到适合企业的品牌策略，中小企业能够以超低成本来塑造强势品牌，甚至不需额外花钱也可以逐步塑造品牌。
　　例如，依靠网络迅速走红的名人，都是超低成本塑造品牌的鲜活案例。当然，这其中涉及到品牌知名度和美誉度如何共同提升的问题，必须处理好，否则就失去了品牌的基本意义。
　　实际上，实现超低成本塑造品牌的策略很多，只要善于组合运用，总是能够实现的。远卓品牌机构已经在《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》一书中，详细阐述了企业实现超低成本塑造品牌的具体策略，值得中小企业参考和借鉴。
　　总而言之，远卓品牌机构认为，一分钱做品牌之道，确属“非常道”，但是，只要中小企业愿意努力，完全是中小企业可以掌控之道。
　　十、永不言弃，持之以恒做品牌
　　塑造一个强势品牌要比引进一台先进设备困难得多，它需要时间这一强效的“中介”，需要持之以恒，但企业决策者首先必须深谋远虑，才能随着时间的推移，逐渐掌控市场主动权，推动企业的发展，逐步成就一个卓越的品牌。事实上，任何一家强盛的大企业，他们成长壮大的历史无不与其品牌建设有着紧密的关系。
　　日本企业在世界的快速成长就是极好的佐证。比如sony（索尼），20世纪50年代还不过是一个生产电子晶体管的小企业，自盛田昭夫提出“我们要有自己的品牌”开始，sony便应运而生，并执着地坚持塑造品牌，不断创新，不断为品牌注入新的内涵和活力，最终铸就了一个世界级的品牌。
　　圣雅伦指甲钳的成功也是一个很好的佐证。圣雅伦董事长梁伯强先生，正是通过其一直所坚持的品牌策略，颠覆指甲钳行业的许多概念，坚持不断地为一个传统的并不为人所关注的行业注入新的活力，才成就了梁伯强以及圣雅伦的今天。我国的中小企业在这个“冬天”，更应该向这些成功企业学习，坚持品牌创新，领会“一分钱