摸索品牌建设思路

值得注意的是，四只猫发力d音的步调和做品牌升级的步调是重合的。

很早四只猫就意识到，高性价比打天下的策略，在未来可能会成为品牌向上发展的掣肘：“我就想做点平价的东西，咖啡在外国就是平价的东西，老百姓的东西，结果一做，别人反而觉得我们low”，董事长陈莎曾如此感叹。

因此在2021年，四只猫迎来了重要的转变，花600万请来华与华合作，“这是我们真正开始做品牌和品牌升级的一个转折点”，丁霞说。

四只猫首先做的是对品牌脉络的梳理。四只猫2014年成立，一直到2021年都处品牌思路不清晰，公司业绩缓慢增长的情况下。早期，他们一共做了三个品牌，肆只猫（四只猫的前身）、catfour coffee、畅饮者，过于分散的思路，并不利于形成有力的消费认知。

第一步就是改品牌标识，名称从原来的肆只猫改为现在的四只猫，选择四只云南瓦猫（云南当地特有的看家护宅神兽，非物质文化遗产）作为品牌形象。通过确立品牌形象和名称，降低了品牌的识别、记忆与传播成本，四只猫开始讲述起了“云南故事”。

明确了品牌脉络，紧接着就要做好人群的精准定位和拓展。

前文所述对d音渠道的深耕，实际上就是华与华给四只猫制定的渠道战略。四只猫在d音渠道搭建起了账号矩阵，有定位工厂型账号，侧重展示工厂内容，目标用户是小镇青年；有定位促销的账号，还有定位在主题型的账号，会根据不同的营销节点更换直播间主题。

据了解，2022年仅这三个账号就贡献了近3亿元的营收，比上年全渠道总和还增长了76%。丁霞告诉剁椒，2022年四只猫整体销售额为4亿，而今年的目标则是7亿。

多矩阵赛马已经是目前品牌电商内容生态中常见的操作，将鸡蛋放在不同的篮子里，分担风险的同时也增加了成功的可能性。这对于想要拓展品类人群的四只猫也是必要的方式。

在产品层面，四只猫在原有的爆款蓝山咖啡之外也在推新产品。新产品是展现品牌新形象的重要载体，例如云南高山咖啡，这一产品的设计思路，循着四只猫z根本的原产地优势生发而来的。云南坐拥海拔800~1800米咖啡产区，“海拔高度是影响咖啡质量的重要指标之一”也是全球行业共识。

这可以给眼下要入局d音的新品牌一定的启发：进入d音直播电商生态中，产品和品牌概念要绑定的更深，单单依靠一套爆品打天下，效果可能已经不再显著。品牌的背后牵扯着目标人群，而d音直播电商流量分配很重要的逻辑，是依照人群标签进行导流。产品、品牌、人群，三者你中有我，我中有你。

另外，产品迭代也有助于推动品牌升级。丁霞告诉剁椒，今年上半年四只猫已经研发出了咖啡液产品，尽管目前正处在起步阶段，还没有很明确的效果数据呈现，但能看出四只猫对多品线、新产品的期待：“我们也想去突破一下新人群。”

推出这一举措，很明显是品牌已经感受到d音高性价比速溶咖啡领域的“卷”，以及平台流量获取难度的增加。

数据为证，d音电商的咖啡品类冲的很猛。据久谦中台数据，2022年d音电商“冲调咖啡”品类的GMV是2021年的约7.5倍，而今年前两个月，d音这一品类GMV已经超过天猫的1/3，品类GMV同比增长69%。

高速增长意味着平台已经显露出“卷”的态势。华创资本消费投资负责人余跃曾表示，对于咖啡这样一个没有的门槛的的行业来说，竞争正在变得越来越激烈，“在电商目前的模式下，其实很快就进入了一个红海竞争。我觉得对于管理产品力、渠道铺设的能力，营销推广，甚至包括定价等等，都有很多考验。”

四只猫作为一家成立近十年的公司，真正做品牌升级才刚刚做到第三年，他们很清楚地认识到，目前在品牌建设层面，还处在早期摸索阶段，“品牌建设是长期的事情，所以说对我们来说，现在的基础还是真金白银的收入销量。”

似乎，借着d音平台高性价比红利和消费降级趋势跑起来的四只猫，未来要往“精品化”的方向发展，前景如何，一切都需要用时间检验。究竟是坚持在自己熟悉的领域一直做下去，还是去陌生且有些危险的世界闯一闯，是很多消费企业在发展壮大过程中都要面临的选择。每走一步都需要周密、精细的规划、考量。

四只猫过去和现在走的路，也是当下时间点想要入局d音直播电商的新品牌，可能会重复的路。

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