花帝高工谈老母鸡粉战略构想

花帝公司高级工程师位建荣，就当前国内市场鸡粉销售现状、市场前景和花帝投产老母鸡粉的注意事项进行了综合分析。现登报供大家学习参考： 一、市场分析 目前鸡粉市场占主导的几个企业是家乐、佳隆、劲霸、百味佳等企业。佳隆鸡粉市场占有率19%、家乐占50%、其他占30%。佳隆2010年全年销售接近3个亿，其中鸡粉销售额1.8亿，每年增长40%以上。佳隆营销策略是市场营销扁平化，增加二批三批数量，减少一批数量，实现销售重心下移，从而实现销售快速增长，尤其是做好样板市场的策略值得我们借鉴。家乐营销策略也充分证明先做好样板市场的正确性，只有做好样板市场才能开始全国销售。家乐鸡粉2010年销售额约为5亿。 2011年全国鸡粉市场总量预计15亿。当前鸡精鸡粉消费占味精的消费比约为10—15%，远低于发达国家的80%比例。 佳隆鸡粉价格在10至20元之间（当前国内鸡粉的价格大多集中于这个区间），其中实惠型占比57%（12.49元/1kg），大众型占比40%（17.6元/1kg），高端型3%（19.82元/1kg）。其策略是避开家乐高端鸡粉，专攻中低端市场。家乐鸡粉分三种，实惠型22元/1kg，高端酒店型38元/1kg。其主要走餐饮酒店高端市场，其后生产20余元/1kg的中端产品，主要目的是打压低端竞争对手，抢占市场份额。另外，家庭精品装产品分三个规格：130克、275克、350克，价格为60元/1kg 。 二、家乐鸡粉渠道销售创新思路 “我们一直致力于开拓经销商和卖场等零售渠道，家庭消费者是我们最终目标人群。所以，今年家乐会加强对零售渠道的细分和拓展，甚至可能尝试电子商务领域。”联合利华中国公共关系总监吴亮在一次发言中介绍。 “家乐”计划将零售渠道的细分和拓展作为今年的重点，将在家庭调味品上通过更多的前置性投入，强化其品牌传播、品牌体验；更好地发挥其餐饮与家庭渠道扩张的规模效应和互动效应；更强地增加其渠道的竞争力；更加丰满其自身的产品线结构，强化产品升级。 调味品市场的整合必将导致后续产业整合，行业集中度也将向品牌优势企业与成本优势企业靠拢。同时，调味品行业竞争将更加国际化，管理模式更加同质化。国内和国际优势企业将会加强对其他企业进行资本整合或并购整合，在更具盈利性的市场获得更大发展空间。在调味品巨头们优势越来越集中的同时，也必将提升整个调味品行业的发展层次和竞争水平。大势之下，所有调味品品牌顺势则生，逆势则亡。 三、我们的战略目标 将老母鸡粉打造成中国鸡粉行业新的品牌，市场占有率、品牌知名度和销量均名列前茅。我们的战略是占领高端鸡粉市场。 四、计划利用五年时间实现初步目标 1、2012年实施市场初期导入和宣传推广，以业务团队对代理商和二批商的深度开发做为主要工作内容，实现全国范围内铺货和市场占领，重点是宣传和铺货。4至5月份进行市场铺货、样品派发、海报张贴、市场宣传工作；6月份至年底进行市场深度分销、陈列、终端拉动等工作。目标是初步建立全国范围的市场网络，让大厨四宝现有代理商、经销商摆上老母鸡粉，全年实现销售额3000万元； 2、2013年开发超市和家庭消费市场，同时进行深度的电视和媒介广告宣传，让经销商向超市供货。不能供货超市的代理商在当地另作选择。下达销售任务，加强推广宣传和终端拉动，将家庭消费和超市铺货以及品牌建设做为主要目标。主要开发北方市场，避开华南市场，实现销售收入1亿目标； 3、2014年，加大广告宣传投入和市场终端拉动工作，谋划全国市场，实现全国无缝隙覆盖，让老母鸡粉家喻户晓。所有超市、商店、市场终端都能见到老母鸡粉。实现大厨四宝“老母鸡粉”成为鸡粉行业著名品牌，实现销售收入3亿。2013至2014年间，可以考虑开发低端老母鸡粉，此策略是进一步扩大市场占有率的有效方法。低端老母鸡粉不为赚钱，只为提高市场占有率，可以走流通渠道，销售费用低； 4、2016年要达到5个亿的销售规模，实现鸡粉行业一线品牌，销量接近“家乐”鸡粉销售水平。 5、2018年将老母鸡粉做成鸡粉行业第一品牌。 五、具体实施方案 1、2012年首先在山东市场，制定详细的市场运作方案，从广告宣传、寻找代理商、铺货、网络建设、终端拉动等方面进行周密部署。把山东作为一个试点市场，进行全方位、高强度的开发和推广宣传。首先把老母鸡粉在山东做成鸡粉行业第一品牌。要调研山东鸡粉市场竞争品牌的销量、市场占有率等信息，以便知己知彼有针对性制定合理的策略和方案。通过对山东市场深度开发，总结经验，形成成熟的市场推广模式，便于2013年向其他市场推广。同时，要率先在山东市场推出家庭装鸡粉，其他市场按照我们既定方案进行市场铺货和宣传推广工作。 2、在2012年的基础和经验上，2013年要进行北方市场推广，按照山东模式，加大力度，增加销售人员。首先在北方市场进行推进，快速占领北方市场，在北方市场形成第一品牌，防止其他品牌打压和反弹。 3、2014年要在2013年的基础上乘胜追击，重点是进行网络铺货和广告终端拉动，深入开发终端市场。如果时机成熟，2014年应考虑在央视投放老母鸡粉广告。 4、2015至2016年，应继续在中央电视台大力宣传老母鸡粉，快速提升品牌形象和品牌知名度，让老母鸡粉家喻户晓，深入人心。 六、需要注意的问题： 1、资金投入要有预算，要集中资金和资源，加大投入。没有强大的资金支持，就不可能打造第一品牌，也不可能有丰厚的市场回报； 2、加大市场人员投入。现有市场人员远远不够，需要招收业务精英补充市场，加强市场推广力量； 3、必须要全力以赴。起点要高，决心要大，必须做成鸡粉行业第一品牌，要舍弃当前公司不盈利的产业，集中力量突破鸡粉项目。 4、老母鸡粉必须以家庭消费为最终市场，这是我们做成第一品牌的关键点，不抓住这个点，就没有抓住核心，就不可能做成第一品牌。因此，在市场营销规划、产品包装设计、广告宣传、终端开发、产品定位上就要紧紧围绕这个核心去做。 5、老母鸡粉销售成败的关键: （1）是否真正作为战略项目去对待； （2）决心是否足够大，准备是否充分； （3）营销策略是否得当，计划是否周密； （4）实施是否到位，执行力是否坚决，是否坚持不动摇。 我们应当学习太太乐鸡精、海天酱油等企业的战略策划。当前鸡粉行业竞争远不如当年鸡精行业、酱油行业激烈。鸡粉产品很受市场欢迎，无需做市场调研，而且还有广阔的市场发展空间。我们能否顺应市场发展潮流，能否抓住商机，能否认为鸡粉行业成长是个商机，需要我们去作出正确的判断和选择。 任何一个行业都是一座挖不完的金矿。大家都在挖，谁能做行业老大，关键是看谁的决心大，谁投入的精力、资金、技术、人才多，看谁持之以恒、专注聚焦。