果醋饮的三条发展路径

果醋饮的三条发展路径 许朝辉 （陕西时代酿造科技有限公司 ，陕西，712100） 果醋饮一定能够成为饮料行业的一个大品类！ 　　无论是作为果醋原料的水果还是已经具有几百年历史的醋均为大众所熟知； 　　作为基本产品概念的醋没有区域消费习惯差异性限制； 　　只要是水果即可酿醋而具有丰富的产品品种； 　　果醋饮可以与许多其它类型的饮料如牛奶、茶、果汁等进行混合； 　　目前几乎所以的包装形式均可作为果醋饮的包装，甚至还能更加广泛；　　　　 　　这些作为大品类饮料产品所具备的条件，果醋饮均具备，说明果醋饮具备成为大品类的条件。而且，果醋饮的特殊性决定了它有着与其它绝大部分饮料所不同的发展空间——保健型、餐饮型与大众型产品是 果醋饮的三条发展路径。 　　保健型果醋饮——尚未真正被挖掘的金矿 　　保健醋并不是一个陌生的产品类型，很早以前，部分企业就曾以“保健醋”为概念推出过保健型醋饮。如九九龄维他醋、笑星牌苦荞保健醋、东湖保健醋、紫林牌保健醋、水塔牌保健醋、益首牌硒美人饮品醋。因为添加苦荞、绞股蓝、枸杞、大枣、麸皮、大茴、小茴、肉桂、慧米、红枣、山药、核桃仁、山楂、蜂蜜、甘草、核桃仁、灵芝、乌梅、薏米等具有药食两性的原料，所以实际上属于中草药性醋。 然而，目前的保健醋存在着如下三个问题： 　　一是“保健品”特性不够强烈，难以真正打动消费者。 　　醋具有保健作用尽人皆知，但在消费者的意识中只是属于一种简单的保健食品。尽管前面所提到的保健醋品牌添加了一些属“药食同源”的原料，但这些原料并未能给予消费者以强烈的“保健品”特性，因此难以真正打动消费者。 笔者的建议是，既然称之为“保健醋”，那么就应当采用保健性明显，消费者比较熟悉，或者容易接受其保健功能的添加原料，从而以强烈的“保健品”特性出现。 　　二是基本上立足于粮食酿造的调味醋，口感均不理想。 　　笔者曾试饮过某品牌的25ml玻璃瓶保健醋，那种强烈的刺激性竟然让笔者象喝中药一样喝了第一瓶后，需要拿出相当大的勇气才能喝第二瓶。 　　俗话说：良药苦口利于病。但这句话是对药而言的，作为“入口”的食品（注意：是“食品”而不是“药品”），口感是消费者考量的主要因素之一。所以保健醋必须要将口感作为重中之重加以解决，而解决的方法之一就是立足于果醋。虽然笔者对醋的生产技术并不了解，但将陕西某集团公司生产的苹果调味醋与粮食醋对比后发现，苹果醋的口感明显比粮食醋强很多。 　　三是营销意识与能力欠缺，导致影响力严重不足。 　　尽管称为“保健醋”的品牌并不少（这一点在网上百度“保健醋”便知），而且每个企业均将产品的保健功能说的象花一样，但真正做出影响力的几乎没有。而造成这种局面的原因，除前面所提出两条以外，企业的营销意识与能力是另一个关键因素——我们至今未见一个企业立足于消费者进行保健醋的深入研究，也未见一个企业在基本保障透彻研究消费者的基础上，开展较大规模的营销活动。 　　根据笔者的研究，“保健果醋”是一个隐藏着巨大的市场规模及利润水平的金矿，只要企业立足于消费者的深入研究，并采取相应的营销手段，定能有意想不到的收获, 可惜尚未有企业真正进行过挖掘。 　　醇厚型（餐饮型）果醋饮——营销已经成为制约瓶颈 　　笔者曾将餐饮奶与果醋饮视为餐饮行业最有“前途”和“钱途”的两个产品类型。 　　以醇厚、果醋含量高作为基本特性的餐饮型果醋饮曾经是而且目前仍然是醋饮行业的主打产品。著名的品牌有沈阳“麦金利”、汕头“安泰宝”（好几年未见踪影，好象已经退出市场）、河南“远村”、驻马店“原创”及广东“天地一号”（实际上属于陈醋饮）等。尽管有些品牌的产品在超市等渠道销售，但笔者仍然将其视为餐饮型果醋饮。 　　正规厂家的餐饮型果醋饮已经基本解决了口感的问题，比较突出的如早期的原创、麦金利等。特别是“原创”苹果醋饮，笔者在作为其经销商的顾问时，曾对其某个产品的口感赞叹不已。然而，由于存在着鱼目混珠、概念搅局及推出异类果醋饮，特别是企业的营销问题，在餐饮奶早就占领着餐饮饮品消费者巨大市场份额，并造就了一个妙士企业奇迹时，餐饮型果醋饮并未打开自己应有的一片天地。 　　鱼目混珠的事情这里就不多说了，在果醋饮最为火爆的时期，各种根本就不含果醋而是以粮食酿造的调味醋加果汁调制而成，甚至不含醋而以香精配制成的各种所谓的“果醋”充斥着市场，从而损害了果醋饮的形象。 　　在笔者看来，以粮食酿造的调味醋，如陈醋、白醋、香醋等为原料的所以“醋饮”或“陈醋饮”，对醋饮行业的负面影响极其巨大。因为粮食酿造的调味醋在口感上根本就无法与果醋相比，反而会导致消费者对醋饮的误解与反感——所谓的“陈醋饮”、“醋饮”是阻碍果醋饮行业发展的概念搅局者之一。 　　2008年北京汇源隆重推出了所谓的“果汁醋”产品，不仅以陈佩斯和朱时茂这两个“老头”作为形象代言人做广告，而且还号称要制定醋饮行业标准，要成为醋饮第一品牌。实际上，汇源的“果汁醋”概念对果醋饮行业产生了很不好的负面影响，成为另一个阻碍果醋饮发展的概念搅局者。第一，以陈佩斯和朱时茂为形象代言人，将果醋饮的核心消费群误导为中老年人；第二，“果汁醋”这个概念将本应为先进工艺酿造型的“果醋饮”误导为“果汁+醋”这一简单的混合型产品。幸亏汇源的这个高调推出的所谓“果汁醋”产品几乎没有引起什么动静，否则将是果醋饮行业的一次灾难。 现在很多醋饮产品的产品名称为“xx醋”，如苹果醋、葡萄醋等，实际上，这是对“果醋饮”这一饮料类型的概念混乱。以水果为原料，经过二次发酵，然后进行口感口味的调整而成醋饮，才是真正的“果醋饮”。反过来说，在饮料行业，只有“果醋饮”这个类型的产品，包括苹果醋饮、葡萄醋饮等，而不应当有“xx醋”、“醋饮”，包括什么陈醋饮、白醋饮、米醋饮、香醋饮等产品概念。 　　“果醋饮”必须要坚定地与“调味醋”、“粮食醋”及“果汁+调味醋”这些概念切割！ 　　很多企业喜欢从原料上进行产品差异化，于是，在消费者所熟知的“葡萄醋饮”、“葡萄酒饮”还没有做出稳定的规模来时，便急不可耐地推出所以“枣醋饮”、“沙棘醋饮”等新品种。我们可以调查分析一下，果汁饮料以什么品种打开规模之门的？——消费熟知的橙汁、苹果汁、葡萄汁；茶饮料是以什么品种打开规模之门的？——消费者熟知的红茶、绿茶、乌龙茶。果醋饮本来就处境困难，企业以那些消费者并不熟知的小品类果醋饮打市场将更加困难。同时也耽误了各企业共同做大果醋饮行业的资源。 　　营销问题是果醋饮行业的核心问题之一，也是制约果醋饮发展的瓶颈之一。笔者至今尚未看到一个企业能够基本系统性地处理好产品概念、口感以及产品策划、品牌策划、营销战略规划、营销策略与战术及市场管理等问题。 　　清爽型（大众型）果醋饮——承担着果醋饮成为大品类的重任 　　大众型果醋饮是最容易唤起某些企业痛苦记忆的果醋饮类型，三片罐、两片罐、利乐砖、玻璃瓶、pet瓶等均曾登陆市场，也曾让“园之梦?莎啦啦”、“紫晨?阳光男孩（阳光女孩）”、“富迪?爱吃醋”等品牌大失所望。但是，果醋饮要想成为一个大品类，就必须走大众化路线——以低浓度的果醋含量、清爽的口感及时尚的包装、大众化的价格满足消费者经常饮用的需要。 　　为什么那么多走大众化路线的果醋饮会失败？为什么果醋饮会叫好不叫座？为什么有些企业甚至投入巨大的资金进行市场运作与宣传，却仍然得不到好的结果？难道果醋饮就不适合走大众化路线，天生就属于一个小品类饮料？非也！笔者通过对那些走大众化路线的品牌进行分析，发现了如下问题： 　　第一，产品的口感问题未能得到解决。提到果醋饮，很多消费者会表示出十分强烈的兴趣，同时也会由于直接与粮食调味醋的口味相联系而畏惧。而一旦他们去尝试果醋饮时，又会发现产品的口感与自己所期望的存在着较大差别，于是导致“有一无二”的消费行为中断。 　　导致果醋饮产品口感问题的原因有二：一是前面笔者所提到的概念搅局问题，即粮食醋饮（如以非果醋为原料的陈醋饮、白醋饮、香醋饮等）、“粮食醋+果汁”的所谓伪“果醋饮”以及所谓的“果汁醋”口感的不正宗、不地道；二是果醋饮的“醋味”的度的问题。在果醋饮中，蜂蜜、果汁及果醋是三样必不可少的原料，但三者的比例十分关键。 　　第二，策划、营销与市场管理水平欠缺。果醋饮有着与其它类型饮料不同的独特之处，所以其产品与营销策划就应当体现这种独特之处。果醋饮的功能很多，大众型产品如何打动消费者十分关键，但很少有企业进行透彻的研究。即使有些企业找到了打动消费者之处，却缺乏针对性、系统性、规模性的营销与传播策略。 　　山西某醋饮企业在强力拓展北方市场时，笔者曾对其市场营销与管理进行过有意识的调查，发现该企业存在着十分严重的营销与管理问题。如作为办事处经理竟然不知道导致消费者不采取重复购买行为的障碍是什么，产品铺市后竟然没有系统性的市场启动方案，驻地业务人员竟然大吃企业的市场投入费用等等。笔者曾将以上问题向该企业提出，可惜没有被接受，结果笔者出差半年后回来，发现产品已经基本退出市场。 　　资金实力支持十分重要，但策划、营销与市场管理水平才是果醋饮企业的致命伤。 　　保健醋已经难觅踪影，目前市场上几乎没有大众型产品，餐饮型果醋饮也还只是部分品牌在部分市场闪光。但是，保健型、餐饮型与大众型产品依然是果醋饮的三条发展路径，而且每条路径均能够取得成功——保健型产品其实并不窄众，更不会“窄”量，餐饮奶能够造就一个妙士，餐饮型果醋饮一样能够造就多个“醋士”，大众型产品将肩负起使果醋饮跻身饮料行业大品类的重任。 关键的问题是，我们必须要解决果醋饮及其发展条路径的一些基本问题——策划、营销、管理与足够的企业实力支持。